Тема 5. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления

Понятие бренд-менеджмента

Важнейшую роль в деятельности организации играет управление брендом.

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых технологий к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Основная цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда.

Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

К практике бренд - менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.

Большое значение играет структура бренда

Структура бренда

Существует три варианта структуры брендов одной компании:

1. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.

2. Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Качественная характеристика имени для бренда должно обладать следующими качествами:

• Оно должно привлекать внимание

• Быть благозвучным

• Легко произноситься

• Легко запоминаться

• Содержать в себе упоминание положительных качеств продукта или его использования

• Отражать образ компании

• Позиционировать продукт

• Выделяться из группы брендов в данном сегменте

• Легко переводится (адаптироваться) на иностранные языки

• Быть защищенным как товарный знак