Технологии разработки бренда

Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том, что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.

Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.

Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристики продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.

Проблемы разработки бренда

Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем.

• Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.

• Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.

• Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.

• Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.

• В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.

• Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.

• Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

Развитие брендов требует последовательности и системности.

Эти требования или рекомендации сформировались в течение долгих десятилетий эволюции брендов, маркетинга и бренд-менеджмента. Они заключают в себе положительный опыт брендов, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов, и зловещее предупреждение тех марок, которые теперь всего лишь часть истории. Эти требования и рекомендации обобщаются и развиваются ведущими авторами, пишущими о брендинге, применяются на практике в наиболее прогрессивных компаниях, в том числе и в России. В то же время следование этим постулатам помогло бы избежать многих ошибок, которые молодые и чересчур быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени.

Рекомендации по построению успешного бренда

Существует десять основных рекомендаций по построению успешного бренда:

1. Создание стиля бренда. Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость.

2. Формулировка потребительских ценностей бренда. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер.

3. Формулировка позиционирования бренда. Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или позиционирующих шкал. При этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален.

4. Стремление к совершенству рекламы бренда. Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.

5. Соблюдение постоянства. В процессе управления брендом рано или поздно возникает желание что-то улучшить, усовершенствовать, изменить. Под влиянием этих устремлений происходят необъяснимые с точки зрения потребителя смены упаковки, кампании по перепозиционированию бренда, смена рекламного стиля.

6. Соблюдение синергии архитектуры бренда. Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension), под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Тема о праве расширений бренда на жизнь остается дискуссионной и по сей день.

7. Концентрация на силе бренда. Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

8. Изучение бренда. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени.

Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий.

Существует три основных показателя:

1) Знание и потребление бренда.

2) Отношение к бренду.

3) Показатели бренда в торговом канале.

9. Управление брендом. Бренд, как и любой комплексный механизм,

требует контроля и управления.

10. Инвестирование в развитие бренда. Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Профессия бренд-менеджера

Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-годы. Появилась необходимость в собственной идеологии у каждой линии продуктов, чтобы они не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише. Вот и закрепили за брендами управляющих. В России эта профессия возникла около десяти лет назад, когда крупные западные компании пожелали продвигать свои бренды на российский рынок.

На рынке бренд - это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что увеличиваются объемы продаж. Таким образом, бренд помогает делать деньги из воздуха - из репутации. Успешная раскрутка бренда зависит от многих обстоятельств: бюджета, креативных способностей рекламистов. Но в конечном итоге часто успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Чтобы оставаться специалистом в области брендинга долгое время и не потерять профессиональное чутье, он должен стремиться менять специфику «раскручиваемого» продукта каждые два-три года.

В зависимости от величины компании, бренд-менеджер имеет различный круг обязанностей. Но любой брендинг, или бренд-менеджемент, имеет определенную технологию, включающую в себя: позиционирование бренда, видение бренда и стратегию его продвижения. Следуя данной технологии, необходимо сначала найти ответы на вопросы: кто моя целевая аудитория? каким она должна воспринимать мой продукт (бренд)? с чем мой бренд ни в коем случае не должен ассоциироваться? Затем бренд-менеджер создает видение бренда: формулирует внешнюю (для выгоды потребителя) и внутреннюю (для самого бренда) цели, создает яркое описание (как мир изменился в лучшую сторону благодаря тому, что были достигнуты обе поставленные цели).

Люди должны увидеть и почувствовать, как их жизнь изменится к лучшему, если они будут пользоваться данным брендом.

Таким образом, бренд-менеджер - это человек, управляющий образом товара в сознании потребителей и ответственный за репутацию продукта. По сути, он отслеживает всю цепочку от производства до продаж, но в рамках одного бренда. В идеале, бренд-менеджер должен стать воспитателем, нянькой для бренда, человеком, решающим, что для бренда хорошо, что вредно.                                                 

Основной целью работы бренд-менеджера является увеличение ценности продукта или услуг в глазах потребителя за счет создания устойчивой репутации на рынке сбыта и построения эффективной системы коммуникаций с покупателями. В компетенцию таких специалистов входит разработка стратегии продвижения продукта на рынок, развитие и управление брендом. Представители этой профессии осуществляют маркетинговый анализ конкурентного окружения, исследование и прогнозирование потребностей и спроса рынка сбыта. Бренд-менеджеры участвуют в разработке ценовой политики, формировании товарного ассортимента и планировании продаж, проводят переговоры с партнерами и поставщиками. Бренд-менеджеры организуют маркетинговые и рекламные мероприятия, семинары и презентации, принимают активное участие в подобных кампаниях, анализируют их эффективность.

Бренд-менеджеры, только начинающие свой карьерный путь, должны иметь высшее или неполное высшее образование в области маркетинга, экономики, социологии, обладать знаниями теории маркетинга, медиапланирования, оценки эффективности рекламных кампаний, планирования объемов продаж, принципов, методов и технологий брендинга.

Функциональные обязанности:

1. разработка стратегии продвижения продукта на рынок и развития бренда, управление брендом;

2. маркетинговый анализ конкурентного окружения, анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

3. разработка маркетинговых и рекламных мероприятий, подготовка рекламно-информационных материалов;

4. участие в выставках, организация презентаций и семинаров;

5. построение эффективной системы коммуникаций с потребителями;

6. разработка ценовой политики, формирование ассортимента, планирование продаж;

7. планирование и контроль соблюдения маркетингового бюджета;

8. проведение переговоров с партнерами и поставщиками;

9. анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое бренд-менеджмент?

2. Охарактеризуйте структуру бренда

3. Какими качествами должна обладать характеристика имени для бренда?

4. Охарактеризуйте процесс рационализации брендов

5. Что такое ребрендинг?

6. Охарактеризуйте проблемы разработки бренда

7. Какие десять основных рекомендаций по построению успешного бренда вы можете назвать?

8. Охарактеризуйте профессию бренд-менеджера. Что является основной целью его работы?

9. Перечислите фунцкиональные обязанности бренд-менеджера

Список рекомендованной литературы

Основная литература:

1. Маркетинг по нотам: практический российских примерах / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2007.

2. Дополнительная литература:

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 — 380 с.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2003.

3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Олма-Пресс, 2003.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 4-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

5. Копферер Ж. Эффективный бренд-менеджмент. – М.: Альпина, 2007.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.

7. МакДональд М. Планы маркетинга. – М.: Издательский дом «Технологии», 2004.

8. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. – 3-е издание. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.

9. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

10. Темпорал П. Бренд-менеджмент. – М.: Альпина, 2005.

11. Хилл С., Редклиф Г. Радикальный маркетинг. – М.: Альпина, 2003.

12. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. - М.:издательство «Альфа-Пресс». 2006. - 268 с.

13. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки. - пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.e-xecutive.ru;

2. http://www.sostav.ru;

3. http://www.adme.ru;

4. http://marketing.rbc.ru;

5. http://marketing.spb.ru;

6. http://vladimir-zotov.blogspot.com;