20. Креативные технологии

Общие требования к участникам креативного процесса (независимо от проблемы, на которую он направлен), в ходе которого создается рекламный продукт таковы:

1. Необходимо поддерживать постоянное изменение структуры внешней информации и внутренних представлений о рекламируемом товаре, социально-культурном и социально-психологическом контексте рекламной кампании с помощью формирования аналогий и соединения концептуальных пробелов. 

2. Нужно стремиться к постоянному переформулированию проблемы, отыскивая не известные её стороны.

3. Важно уметь применять существующие знания, воспоминания и образы для создания нового и применения старых знаний и навыков в новом ключе.

4. Необходимо искать метафорическое решение проблемы, используя для этого в том числе и невербальные модели мышления. Авторские ходы, нестандартные подходы и т.д. Принцип – дерзкая идея и ошеломляющая техника должен быть для рекламы магистральным.

5. Надо поддерживать внутреннее напряжение креативного процесса, которое может возникать тремя путями: "в конфликте между традиционным и новым в каждом шаге креативного процесса; в самих идеях, в различных путях их решения или предполагаемых продуктах; оно может создаваться между хаосом неопределенности и стремлением перейти на более высокий уровень организации и эффективности внутри индивидуальности или общества в целом. Возможно, все три вида напряжения возникают на разных этапах креативного процесса".

Для создания нестандартных решений существуют различные технологии. Например, получая заказ на создание общественного мероприятия, мы используем режиссуру. Основным инструментом является изменение аудиовизуальной среды. Для получения максимального эмоционального воздействия нужно, чтобы в зале, в который пришли люди, было что-то изменено. Если обтянуть стены темной тканью, на потолок повесить сетку, на пол набросать звездочек, поставить другой свет и звук, то восприятие того, что происходит, будет другим.

О технологии создания неожиданностей известно достаточно много. Так, еще Михаил Михайлович Бахтин изучал древние века, явления юмора и смеха. И он говорил, что чем больше разница между сопоставляемыми объектами, тем смешнее. Если мы в одном анекдоте сводим католического священника и простолюдина, то это будет смешно.

Когда же нам становится ясно, что традиционным способом ничего нельзя сделать - мы просто перечисляем стереотипы, изучаем готовность людей воспринимать информацию и делаем всё наоборот. Если люди хотят белое, мы делаем черное. В нашей практике мы применяем способ, когда клиент перестает реагировать на внешние нападки и говорит только о больших ценностях.

21. Pr и политика. Понятие «лоббирование».

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО² в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.