24/ Анализ социо-демографических характеристик потребителя.

25/ Цели изучения психологического портрета потребителя.

Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии (на примере разработки рекламной кампании по выводу на рынок новой марки сока)

В последнее время фирмы, работающие на российском рынке, все больше внимания уделяют разработке комплексной стратегии продвижения товара. Это помогает компаниям более эффективно распределять и управлять своими ресурсами в условиях возрастающей конкуренции. Одним из начальных этапов решения данной задачи является определение целевой группы. Для выделения целевых сегментов существует несколько основных способов: социально-демографические характеристики потребителей, поведенческие характеристики (поведение при покупке, статус пользователя), мотивы потребления, стиль жизни. Каждый из них имеет преимущества и недостатки, свою сферу применения. Идеальным является параллельное использование всех перечисленных методов. Реальность же сильно отличается от идеала.

Традиционной является социально-демографическая сегментация. Этот способ выделения целевой группы активно применяется и чаще всего является единственным при планировании рекламной кампании. В настоящее время на Западе большое внимание уделяется и поведенческой сегментации. Этот опыт постепенно начинают перенимать и российские компании. Но крайне мало внимания уделяется двум другим методам: сегментации по стилю жизни и. мотивам потребления, -использование которых приносит дополнительное понимание рынка и гибкость при стратегическом планировании. И если использование сегментации по выгодам (мотивам потребления) требует проведения дорогого заказного исследования, то информация по стилю жизни более доступна и предоставляется исследовательскими организациями в виде периодически обновляемых баз данных - КОМКОН2 (часть исследования R-TGI, посвященная стилю жизни), Galiup Media (технология RISK в рамках исследования M-lndex).

Информацию по стилю жизни полезно использовать, так как сильно различающиеся по социально-демографическим характеристикам люди могут демонстрировать схожее поведение, и наоборот. В качестве основных сфер применения данных о психологии потребителей можно выделить следующие:

• Определение потребностей различных групп населения.

• Определение стереотипов группы населения.

• Выбор целевой группы, которая наиболее восприимчива по психологическим критериям к товару рекламодателя.

• Определение, к каким психологическим группам принадлежат основные пользователи товара, и построение на основе системы ценностей, интересов, мнений профиля будущего поведения.

Определение системы мотиваций при покупке товара и установление эффективной коммуникации с выбранной целевой группой (анализ медиапредпочтений и разработка креативной стратегии). Метод, применяемый для измерения и анализа стиля жизни, состоит в том, чтобы получить ответы на набор вопросов-утверждений в терминах согласия-несогласия репрезентативной выборки респондентов. Чаще всего используется 5-ти бальная оценочная шкала от "определенно согласен" до "определенно не согласен". Количество утверждений может равняться 5-10 в специальном исследовании, а может достигать 150-200 как в R-TGI. В случае исследования подобного R-TGI для дальнейшего анализа применяется следующая процедура:

Используется Используется факторный анализ* для ограничения набора утверждений по основным определяющим поведение переменным. В специальных исследованиях первый этап может быть выполнен при разработке анкеты.

Подсчитываются баллы по основным факторам для каждого респондента. Респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с помощью кластерного анализа**.

Полученные сегменты именуются по типичным для каждого кластера факторам и анализируются по социально-демографическим критериям.