- •Вопросы к экзамену по курсу «Теория и практика рекламы»
- •1/ Роль рекламы в современном мире.
- •2/ Основные этапы истории развития рекламы в Западной Европе и сша.
- •3/ Специфика развития рекламы в России.
- •4/ Понятие маркетинга. Современна концепция маркетинга.
- •5/ Комплекс маркетинга (Marketing Mix), его составляющие элементы.
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •6/ Место рекламы в системе маркетинга.
- •7/ Маркетинговые исследования:: основные направления.
- •8/ Объекты маркетинговых исследований – товар, покупатель, рынок, сми.
- •9/ Элементы системы маркетинговых коммуникаций.
- •10/ Потребитель как объект маркетинговых исследований.
- •11/ Принцип сегментирования рынка. Понятие целевой аудитории в рекламе.
- •1. Сегментирование по географическому принципу
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •3. Сегментирование по психографическому принципу.
- •4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- •12/ Товар как объект маркетинговых исследований.
- •13/ Особенности рекламы на различные сегменты целевого рынка. - ???
- •14/ Законодательное определение понятия «реклама».
- •15/ Специальное правовое регулирование видов рекламы товаров и услуг. Правовое регулирование социальной рекламы
- •Правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних
- •Правовое регулирование других видов рекламы
- •16/ Спонсорство. Сущность, законодательное определение.
- •17/ Субъекты рекламной деятельности, их права, обязанности, ответственность.
- •18/ Общие требования, предъявляемые к рекламе.
- •19/ Ненадлежащая реклама.
- •20/ Нравственные аспекты рекламы.
- •21/ Рекламное агентство с полным циклом услуг: функции, структура, роль в рекламном бизнесе.
- •22/ Основные направления деятельности рекламных агентств.
- •23/ Планирование и проведение рекламных кампаний.
- •24/ Анализ социо-демографических характеристик потребителя.
- •25/ Цели изучения психологического портрета потребителя.
- •26/ Анализ когнитивного компонента психологического восприятия рекламы.
- •27/ Анализ аффективного компонента психологического восприятия рекламы.
- •1.2.1 Прагматическай аспект восприятие текста
- •1.2.2 Закономерности восприятия рекламного сообщения
- •1.2.3 Восприятие цвета в рекламном сообщении
- •28/ Конативный компонента психологического восприятия рекламы потребителем. - ???
- •29/ Основные каналы распространения рекламы: анализ сильных и слабых сторон с четом их коммуникативности. Реклама "в каждый дом", "директ-мейл"
- •Наружная реклама и реклама на транспорте
- •Телевизионная реклама
- •Реклама по радио
- •Реклама в прессе
- •30/ Сми и реклама: взаимовлияние и взаимозависимость.
- •31/ Медиапланирование: основные направления.
- •32/ Рекламный текст: назначение, особенности.
- •33/ Товарный знак. Понятие «бренда».
- •34/ Построение бренд-имиджа.
- •35/ Фирменный стиль – основа корпоративной рекламы
- •36/ Тенденции развития рекламы в современном мире.
- •37/ Сходство и различие рекламы и связей с общественностью.
- •39/ Выставки, ярмарки как важный элемент продвижения товаров.
- •40/ Исследование эффективности рекламной кампании.
34/ Построение бренд-имиджа.
Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.
Имидж бренда - информация о ценностях марки, вызывающая положительные эмоции у покупателей о продукции.
В странах с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании); предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами; гибкость ведения политики конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д.
Задачи, решаемые путем создания имиджа:
1) привлечение внимания целевой аудитории;
2) вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;
3) формирование доброжелательного отношения к компании;
4) повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.
Аспектами восприятия бренда являются текущий и социальный имиджи.
Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:
- восприятию потребителем;
- соответствию бренда образу потребителя;
- учету отличий между потребителями;
- учету отличий между группами потребителей;
- соответствию бренда характеристикам товара;
- отличительным признакам по названию товара;
- отличительным признакам по качеству товара;
- пониманию предложений и обещаний, исходящих от бренда;
- удовлетворению потребительских ожиданий;
- стереотипам и предубеждениям, возникающим по отношению к бренду.
Социальный имидж - имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.
Формирование имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание.
Практически каждое предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия. А также существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.
Основными элементами имиджа являются:
- культура обслуживания;
- ассортимент и качество продукции;
- культура оформления офиса и его территориальное расположение;
- отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг;
- образ предприятия в области управления и технологий;
- образ работников предприятия и их квалификации;
- отражение некоммерческой деятельности предприятия;
- реклама.
Первую информацию о предприятии клиент (или потенциальный партнер) получает еще до непосредственного контакта, источниками которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Имидж как явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.
Все рассмотренные компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия. Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или предприятия и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.
В конечном счете создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) имеет цель:
- показать размах предприятия;
- информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
- информировать о традиции и времени создания предприятия;
- продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.
В более общем смысле слова имидж - это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервисы продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний. А все это ведет к повышению бренда предприятия.
Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж - это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.
Одним из важных направлений стратегий брендинга является формирование корпоративного имиджа, т. е. установление долгосрочных целей.
Корпоративный имидж - это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.
Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.
Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда.