Последствия маргинализации

Маргинализация далеко не всегда приводит к «оседанию на дно». Естественная маргинализация связана преимущественно с горизонтальной, либо восходящей вертикальной мобильностью. Если маргинализация связана с радикальным изменением социальной структуры (революции, реформы), частичным или полным разрушением устойчивых общностей, то она часто приводит к массовому понижению социального статуса.

Однако маргинальные элементы предпринимают попытки повторного встраивания в социальную систему. Это может привести к очень интенсивной массовой мобильности (перевороты и революции, восстания и войны) или к формированию новых общественных групп, борющихся с другими группами за место в социальном пространстве. Так, расцвет этнического предпринимательства объясняется именно маргинальным положением этнических меньшинств, для которых обычные пути достижения высоких статусов (через наследование, государственную и военную службу и т. п.) затруднены и которые в развитии предпринимательства (в том числе криминального характера) находят для себя эффективные каналы вертикальной мобильности.

 Современные российские маргиналы – это не традиционные типажи – выходцы из иной культурной среды, эмигранты и пр. Сегодняшние маргинальные группы в России сконструированы социальными переменами последних десятилетий. Как правило, это «старые» группы, уже обнаруженные в социальном ландшафте и описанные. Но сегодня их статус нов и нуждается в осмыслении. 

Билет 42. Понятие социальной коммуникации, ее структура, виды.

Социальная коммуникация – это технико-информационный процесс, а общение – это именно социально-психологический процесс взаимодействия 2 и более людей.

В 1948 году Г. Лассуэл предложил простую и понятную модель коммуникативного процесса:

Кто передает сообщение? Что передается (само сообщение)? Как осуществляется передача (канал)? Кому направлено сообщение (аудитория)? С каким эффектом (каков результат)?

Коммуникации в организации классифицируются по следующим видам:

1. По форме общения - вербальные и невербальные коммуникации.

2. По субъектам и средствам коммуникаций - межличностные коммуникации и массовые (коммуникации с помощью технических средств, информационных технологий).

3. По каналам общения – формальные и неформальные.                

4. По организационному признаку (по пространственному расположению каналов): вертикальные и горизонтальные.

Структура: коммуникатор (тот, кто передает сообщение), рецепиент (тот, кому направлено сообщение), контекст сообщения (заданное ситуацией смысловое поле) и код призыв, язык, на котором осуществляется сообщение. Это различного рода правила).

Билет 43. Средства массовой информации: функции, характеристики. А. Молль об основных доктринах СМИ.

Общая характеристика средств массовой информации.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:

• информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях) ;

• комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ;

• познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ;

• функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства) ;

• гедонистическую (развлекательную) (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата) .

Основные задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).

СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам. Их отличительные черты - публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных, технических приборов, аппаратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер их аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье129.

Молль о доктринах СМИ. Демагогическая (погрузить индивида в рекламное поле и держать его в нем как можно дольше). Догматическая (поместить индивида в поле направленного воздействия со стороны политической партии, государства, религии, течения, желающего устроить мир в соответствии со своей идеологией). Информационная (просветительство, стремление поднять индивида до уровня культуры того общества, в котором он живет). Динамическая (дополняет информационную доктрину, прибавляя к ней цель формирования активного отношения людей к собственному развитию и усиления их влияния на темпы развития).

Билет 44. Основные теории коммуникации: Х.Иннис, М.Маклуан, Ю.Хабермас, Дж.Томпсон.

Билет 45. Ж.Бодрийяр о СМИ: работа “Реквием по масс-медиа”.

Французский философ-постмодернист Жан Бодрийяр исследует проблему средств массовой информации в контексте проблемы симулякров. Ни в одной из своих работ Бодрийяр не дает четкого определения «симулякра». Однако, рассмотрев перечень явлений, названных мыслителем «симулякрами», можно сделать вывод, что  это как смысловые конструкции, так и знаки, навсегда отделенные от своих означаемых и не несущие в себе более никакого смысла. На протяжении всего философского творчества мыслитель создавал  классификацию симулякров, в которой выделил симулякры первого, второго и третьего порядков, сменявшие друг друга в процессе эволюции европейского общества.  Если у Бодрийяра нельзя найти общее определение понятия «симулякр», то можно обнаружить соответствующее определение для каждого из его классов.

Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности и появляется, когда феодальный строй сменяется буржуазным, то есть в эпоху Возрождения. Симулякр первого порядка – это подделка. Симулякр второго порядка действует на основе рыночного закона стоимости. Его существование соответствует промышленной эпохе. Симулякры второго порядка создаются серийным производством; это вещи, имеющие множество дубликатов. Симулякр третьего порядка действует на основе структурного закона ценности в эпоху постмодерна. Это знак, отделенный от своего первоначального означаемого и вступающий в произвольные комбинации с другими такими же знаками.  По убеждению Бодрийяра, именно сущность симулякров третьего порядка определяет характер и принципы функционирования СМИ.

Симулякры каждого порядка соответствуют, по мнению мыслителя, определенной логике существования общества, а также определенному типу соблазна (желанию стать Другим). Симулякрам третьего порядка соответствует так называемый «холодный соблазн», или соблазн комбинаторики, заключающийся в тяге к сочетанию элементов в соответствии с различными произвольными алгоритмами, или кодами, что является самоцелью.

Современность – это эпоха преобладания именно логики «холодного соблазна» и симулякров третьего порядка, в рамках которой возникают такие новые явления, как СМИ, массы и терроризм. Бодрийяр рассматривает СМИ в контексте взаимодействия «социального» и масс, являющихся антиподами. Под термином «социальное» мыслитель понимает инстанцию, главным принципом которой является принцип производства, в широком смысле представляющий собой не только производство вещей, но и производство смыслов.  Массы же – неопределяемое нечто, разрушающее создаваемые «социальным» смыслы в соответствии с принципом зла, то есть, не задаваясь соответствующей целью, но вследствие судьбы самого социального. Они не могут быть исследованы «социальным» и невосприимчивы к создаваемым им смысловым конструкциям.

СМИ возникли как орудие социального, но стали средством его саморазрушения. Так, Бодрийяр утверждает, что телевидение абсолютно  безразлично  к  тем  образам, которые  появляются  на  экране, и именно благодаря средствам массовой информации мы сегодня имеем дело с «молчаливыми» массами. Одновременно с массами на историческую сцену выходит терроризм, одну из главных причин роста которого Бодрийяр видит в прецессии СМИ в  отношении  террористического  насилия. Терроризм связан, по его мнению, с  инициативой перемены  ролей:  зрители  становятся актерами, и в спектаклях такого рода как  бы  сама  по  себе  материализуется современная  гиперсоциальность,  которой  свойственно  принимать  участие  в чем-либо (не участвуя на самом деле ни в чем).

Мыслитель констатирует, что для современного общества характерно своего рода виртуальное принуждение, вследствие чего больше нет ни  действий,  ни  событий, которые не преломлялись бы в техническом  изображении  или  на  экране. 

Билет 46. П. Бурдье о телевидении и журналистике.

П. Бурдье рассматривает социальный мир как совокупность полей: <мест сил, внутри которого агенты занимают позиции, статистически определяющие их взгляды на это поле и их практики, направленные либо на сохранение, либо на изменении структуры силовых отношений, производящих это поле> [3, 108]. Поле журналистики, таким образом, представляет собой место действий и противодействий различных агентов этого поля (ТВ-каналов, отдельных передач, журналов, газет, а также журналистов и пр.), обладающими постоянными диспозициями, которые усвоены ими в процессе нахождения в поле. Поле журналистики, хотя и обладает несомненной автономией, поддается влиянию со стороны других полей: политического, экономического.

Влияние политических факторов на поле журналистики, с одной стороны, выражается в государственном контроле органов печати, возможности, весьма ограниченной во Франции, но актуальной в России, государства вмешиваться во внутренние дела телеканалов, журналов или газет, а также доли государства в пакете акций того или иного органа печати. С другой стороны, это воздействие обусловлено тем символическим капиталом, которым обладают политические лидеры: визит вежливости президента в соседнюю страну займет в вечерних выпусках ключевое место, в том случае, конечно, если в тот же день не произошло какого-нибудь из ряда вон выходящего события (землетрясения, захвата заложников и пр.). Следует отметить также, что политическая <окраска> того или иного издания зависит не только и не столько от предпочтений главных редакторов и журналистов, там работающих, но и от владельцев, что вызывает <войны компроматов>, поток заказных статей в периоды предвыборных кампаний. Здесь вступает в силу экономический фактор: зависимость СМИ от законов рынка и владельцев.

Главным контрагентом поля журналистики выступает экономическое поле. Поле журналистики развивается, во многом, опираясь на логику рынка, рыночной конкуренции. Принадлежность журнала той или иной компании, канала - корпорации и проч., не может не оказывать воздействия на внутреннюю и внешнюю политику этого органа прессы (в России эта особенность принимает некоторые специфические черты, в силу персонифицированности бизнеса: ИД <Коммерсант> принадлежит Б. Березовскому, радио <Эхо Москвы> - В. Гусинскому и т.д.): если журнал принадлежит крупной нефтяной компании, он не будет в своих публикациях акцентировать внимание на проблемах экологии в том регионе, где находится данная компания, а если главный редактор и пропустит подобный материал, на следующий день его кресло займет другой человек.

Кроме того, экономическое поле привнесло в поле журналистики действующий механизм конкуренции. Конкуренция в поле журналистики проявляется в борьбе за верхние строчки в рейтинге, большие тиражи и большие бюджеты рекламодателей.

В силу огромного количества журналов, газет у читателя может создаться ощущение полнейшего разнообразия взглядов, оценок, мнений и комментариев. Но если присмотреться поближе, набор тем, зачастую способ подачи не отличаются друг от друга. Поскольку журналисты в своей работе постоянно оглядываются на то, что делают и сделали конкуренты, чтобы не пропустить чего-то важного, успеть сказать о том же, о чем уже сказали конкуренты, но по-своему. Важным фактором здесь также является содержание телевизионных выпусков новостей, которые, в силу доминирующего положения ТВ в поле журналистики, зачастую определяют содержание печатных публикаций.

По Бурдье, рыночный механизм конкуренции выступает в поле журналистики скорее фактором единообразия, чем различия, здесь же возникает специфический <эффект поля>: <то, что на самом деле совершается по причине оглядки на конкурентов, принимается за совершаемое с целью наилучшего соответствия желаниям клиентов> [1, 39].

Главным мерилом успеха и влияния того или иного издания в нынешней ситуации выступает тираж, и, как следствие, место в рейтинге. Рекламодатель обращает внимание при распределении бюджетов именно на эти показатели. Таким образом, СМИ оказываются зависимыми от владельцев, рекламодателей и своих читателей, обеспечивающих тиражные данные.

Ясно, что воздействие этих полей, экономического и политического, никогда не является <чистым>, часто игроки экономического поля одновременно являются и игроками поля политического, соответственно, порой сложно определить, какое именно поле произвело тот или иной эффект на поле журналистики.

Однако Бурдье предостерегает от механического выведения поля журналистики из экономического: несмотря на сильную зависимость от экономического поля поле журналистики обладает некоей автономией и развивается, следуя собственной логике, хотя и под сильным воздействием экономических рычагов и механизмов давления.

Место на поле журналистики того или иного журнала, газеты, телеканала зависит от совокупности экономического, политического, культурного и символического капиталов: количества рекламы, политической влиятельности, окраски, авторитетности и степени известно журналистов, там работающих. В поле журналистики происходит борьба за обладание символическим капиталом - монополии на производство и навязывание потребителям своей, специфической картины мира.

Но следует различать два вида признания того или иного СМИ, которые определяют доступ к обладанию символическим капиталом и возможности его использования: признания внутри поля, своими же коллегами-журналистами, и признание рынком, читателями. Авторитетное, профессиональное издание, пользующееся уважением у коллег и конкурентов и образованной публики, не всегда пользуется массовым спросом читателей, следовательно, обладая, культурным капиталом, но будучи отделенным от экономического, оно крайне ограничено в использовании капитала символического.

За концентрацией экономического, политического капиталов в руках одной компании или человека, что характерно для России, следует концентрация капитала символического: скупаются или вновь образуются издательские дома, телеканалы, радиостанции, что предоставляет широкие возможности для навязывания своей картины мира. А отношение к производству информации как к производству товаров или услуг, выдвигает задачу экономической эффективности и отдачи на первый план, оставляя за бортом проблемы объективности, достоверности и разнообразия. Большие информационные группы, стремясь к наибольшей прибыли, ставят на поток производство ток-шоу, телесериалов, глянцевых журналов, при этом, не желая ни в чем уступать конкурентам, производят продукцию того же типа. А жесткие, ограниченные сроки ставят под вопрос художественную и культурную ценность этих продуктов <творчества> съемочных групп и редакций. Информационное пространство заполонили однотипные передачи, газеты, журналы, отличающиеся друг от друга лишь качеством звука или фотографий, оставляя без внимания задачи оригинальности, да и самой необходимости своего существования.

Билет 47. Проблема воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание.

Массовая коммуникация - феномен, буквально пронизывающий все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое сознание самыми разнообразными способами и совершенно неоднозначно.

Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.

Влияние массовой коммуникации на политические процессы также многосторонне: это и ее вклад в политическую социализацию, и ее место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздействие осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики - значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие - нет.

В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек - инициатор выбора сообщения - хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив футбольный матч или пивную.Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника информации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.Под несколько иным углом зрения рассмотрена роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости. Центральное положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в обществе возникает ситуация социальных изменений и конфликтов, то она заставляет людей переоценивать сложившиеся в них системы ценностей и норм, что порождает потребность в дополнительной информации, в том числе из СМИ, повышая тем самым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит от их количества и близости к нормам и ценностям группы объекта воздействия).Синтезируя рассмотренные подходы, можно процесс влияния массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание описать следующим образом. Социальные институты и СМИ. взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Например, пожилые люди в силу снижения возможностей передвижения, мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Билет 48. П. Бурдье. Общественное мнение не существует.

Билет 49. Паблик рилейшнз и имиджелогия: технология создания имиджа. Основные этапы конструирования имиджа политика.

Зная некоторые закономерности формирования имиджа, можно говорить о том, какие мини-технологии должен освоить каждый работник, чтобы создать свой успешный и достойный имидж.

Существует несколько технологий создания имиджа; есть, например, технологии создания имиджа для начинающих и для обогащенных собственным опытом. В специальной литературе описано множество соответствующих технологий.

В.М. Шепель, например, считает, что создание имиджа — это последовательное исполнение шести мини-технологий. К ним относятся:

1. подтверждение стартовых условий освоения технологии; 2. «строительство» внешности; 3. «коммуникативная механика»; 4. «флюидное излучение»; 5. отработка риторических приемов; 6. сведение всех мини-технологий в одно целое.

Имиджмейкер Л. Браун строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при формировании имиджа положить в его основу следующие факторы:

• внешний вид;

• голос;

• публичные выступления;

• общение с представителями прессы;

• поведение перед телеэкраном;

• поддержание постоянной формы.

Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов:

1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные).

2. Определение цветовой гаммы имиджа.

3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).

4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих антуража и «сценического костюма» — почти всем нам приходится становиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»).

5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).

На основе изучения соответствующей литературы можно предложить следующую технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов:

1. Определение стартовых условий — задач, подготовленности человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж).

2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).

3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.).

4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях).

5. Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления).

6. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.).

Меры по формированию положительного имиджа А.И.Лебедя (применительно к периоду осени 1996 г.).

Пойдем по стандартной схеме формирования имиджа политического лидера.

1. Определим свойства, которые отличают Лебедя от других. Это честность, искренность, харизма, неподдельный патриотизм. Лебедь был боевым генералом с большим опытом; честь ценил выше всего. И как он сам говорил: «Я солдат, а не палач».

2. Подчеркнем личные достоинства генерала, приближающие его к народу. Безусловно, это вышеупомянутая искренность и честность, простота, благородство и уважение к людям.

3. Теперь впишем Лебедя в стереотип идеального лидера. Добавим недостающие качества для полной картины идеального лидера – присущий ему ум и сообразительность, желание, готовность и возможности для деятельности на политической арене, знание всех основ управления государством, ответственность и выполнение обещаний. Уберем также лишнюю долю грубости и жесткости. И донесем все это до народа – это самое главное.

4. Развить способности Лебедя как оратора. Важно добиться согласованности речи и жестов.

5. Организовать методы борьбы с независимыми потоками информации.

Билет 50. Понятие бренда в социологии и политике.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайнили комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение^[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.