Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управление брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

Билет 51. Манипуляция и пропаганда. Воздействие на массовое сознание.

Манипуля́ция массовым созна́нием (ср.> «манипуля́ция обще́ственным мне́нием») — один из способов господства и подавления воли людей путём воздействия на них через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении.

Как указано в широко известной читателям в России и за рубежом монографии С. Г. Кара-Мурзы, симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: язык, эмоции,сенсационность и срочность, повторение, дробление (парцелляция), изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация стереотипов, декогерентность высказываний и т. д. ^[1]. Манипуляция — это угнетение личности, при этом, поскольку человек желает верить в то, что хочет приобрести (знания, опыт, материальные блага, психологический комфорт), угнетение может достигаться через «ложь, в которую хотят верить».

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление и обработка». Именно в таком наполнении слово «манипуляция» заменило в политическом словаре ранее бытовавший термин «макиавеллизм»^[2][3].

В XX веке круг явлений, к которым стали прилагать термин «манипуляция» с политическим наполнением изначального определения (в техн., медиц.: «обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление»), расширился. «Он стал использоваться применительно к СМИ и политическим мероприятиям, направленным на программирование мнений или устремлений масс, психического состояния населения и т.п. Конечная цель таких усилий — контроль над населением, его управляемость и послушность»^[2]:44,45.

Соответственно скорректировалось и понимание термина «манипуляция» в психологической литературе. Помимо двух ранее известных значений (первое заимствовано из техники и используется инженерной психологией и психологией труда; второе — из этологии, где манипуляция противопоставлена локомоции^[4]), с 1960 гг. психологи начинают использовать его — в рамках анализа межличностных отношений — и в третьем значении, из контекста политологических трудов.

В политологии же в 1950-70-е гг. понятие «манипуляция» активно использовали одновременно оба главных противника «в холодной войне». Социалистическая литература сосредотачивалась на «развенчании манипулятивной сущности буржуазных (империалистических) СМИ», в то время как последние обвиняли СССР и КНР в «промывании мозгов» (brainwashing) американцам, взятым в плен в годы Корейской войны и агрессии США во Вьетнаме^[2]:45.

Изданный в 1969 году в Нью-Йорке «Современный словарь социологии» определил манипуляцию как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает». Человек, взаимодействуя с окружающими, взаимодействует с сознанием других людей, так или иначе влияя на их поведение, но сознательная манипуляция начинается с того момента, когда манипулятор ставит для себя цель манипуляции.

Сегодня понятие «манипуляция» во многом идентично внедрению в сознание идей, мыслей и представлений путем массированного распространения специально подготовленной по форме и содержанию информации.

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организации Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры»).

Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению, от propago — распространяю), распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Основные элементы процесса П.: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает П.), содержание, формы и методы, средства или каналы П. (радио, телевидение, печать, система лекционной П. и т. д.), объект (аудитория или социальные общности, которым адресована П.). Решающим для понимания процесса П. являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена П. Это определяет её содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды.

Билет 52. Социальные организации.

Социальная организация (англ.-Social organization) — система социальных групп и отношений между ними. Различают производственные, трудовые, общественно-политические и другие социальные организации дел. Социальная организация - по А.И.Пригожину - группа людей, совместно и координировано реализующая общую цель.

Социальная организация, как элемент социальной структуры – искусственное объединение институционального характера, занимающее определенное место в обществе и предназначенное для выполнения четко очерченных функций.

К существенным признакам социальной организации относятся:

• Наличие целей;

• Конкретное воплощение отношений общественной власти;

• Совокупность функциональных положений (статусов) и социальных ролей;

• Правила, регулирующие отношения между ролями;

• Формализация значительной части целей, задач и отношений.

Важнейшими функциями социальной организации в обществе являются:

• интеграция и социализация индивидов в систему общественных отношений;

• упорядочивание и социальный контроль действий ее членов в жизненно важных для них сферах.

Билет 53. Теории организаций: Ф.Тэйлор; А.Файоль, Ч.Барнард, Ф.Селзник, Г.Саймен.

Билет 54. Теории организаций: П.Блау; Р.Мертон; Т.Бернс; Дж.Стокер.

Билет 55. Теория организации М.Фуко.

Научная репутация М. Фуко сложилась благодаря написанию им таких книг как Madness and Civilization (1961); The Archaeology of Knowledge (“Археология знания”) (1969); Discipline and Punish: Birth of the Prison (“Дисциплина и наказание: происхождение тюрем”) (1975); The History of Sexuality (“История сексуальности”) (Volume 1 1976, Volume 2 1984). С учетом ограниченных размеров статьи основное внимание в ней будет уделено концепциям, имеющим отношение к теории организационного поведения. Суть вклада М. Фуко в теорию может быть резюмирована с помощью двух понятий — власти и надзора. Следуя своему раннему убеждению в том, что либеральное обхождение с душевнобольными отражало возросшую расположенность к осуществлению психологического, а не физического контроля, М. Фуко развил эту идею (на основе изучения тюрем) таким образом, что стал воспринимать расширение надзора, произошедшее в период с XVIII в. и до наших дней (продукт либерального рационализма) как ведущее к тотальным формам социального контроля. Буржуазия, по его мнению, стремится устранить неопределенности и “нормализовать” все общество. М. Фуко представлял эту точку зрения на примере предложенного в XIX в. И. Бентамом архитектурного проекта тюремного здания — “паноптикона” (круглой тюрьмы с помещением для смотрителя в центре), обеспечивавшего максимальный надзор за заключенными. С этой концепцией была связан и взгляд М. Фуко на власть. Он пошел гораздо дальше марксистской обеспокоенности угнетением индивидов и групп другими индивидами и группами. Власть была не просто атрибутом конфликтных ситуаций или инструментом, имевшимся или не имевшимся у тех или иных социальных сил. Она представлялась как необходимый элемент всех сфер социальной системы. Все социальные отношения находятся под опосредованным воздействием власти. Индивиды не уничтожаются властью, а компонуются и структурируются посредством использования силы в пределах всей социальной системы. М. Фуко оставался верным постструктуралистскому принципу непризнания индивида в качестве агента — он верил, что при изучении правления “королевская голова” (забота о мотивах и действиях власти) должна быть отсечена. Однако, он все еще, по-видимому, требовал конспирации (чего-то плохо определенного) буржуазии, которая позволила бы ей находиться в тени и обеспечивала бы стимулы для усиления надзора. Данная точка зрения отражает прочную уверенность М. Фуко в том, что рационально-правовые общественные институты являются не более чем камуфляжем, хотя он утверждал также, что технология надзора является более важной, чем задача или мотив ее применения.

Билет 56. Формальные и неформальные организации. Теория Э. Мэйо.

Формальная организация - костяк административной структуры - представляет собой систему узаконенных безличных требований и стандартов поведения, формально заданных и жёстко закреплённых ролевых предписаний. Она напоминает пирамиду, горизонтальный срез которой характеризует систему требований функционального разделения труда, а вертикальный (иерархический) - отношение власти и субординации. Формальная организация может быть описана в виде системы подразделений, групп и рабочих мест. Рабочее место отдельного работника и отдельного структурного подразделения в формальной организации легко определяется позициями, которые они занимают в горизонтальном и вертикальном срезах. В одном случае такая позиция называется функцией, в другой - статусом. Система безличных требований фиксируется нормами и образцами поведения, которые представляют собой основные элементы культуры. Они фиксируются в ролевых предписаниях. Формальную организацию с полным правом следует отнести к числу наиболее древних социальных изобретений человечества, направленных на рационализацию управления и эффективность кооперированной деятельности. Поскольку её цель - сделать управление людьми эффективным, а поведение контролируемым и предсказуемым, в фундаменте такой организации лежит принцип максимального упрощения и стандартизации отношений. Это достигается формализацией ролевых предписаний, введением безличных стандартов и норм, регламентирующих деловое поведение в организации. Формальная структура образует каркас отношений в организации, придаёт их необходимую устойчивость, позволяя облегчить и рационализировать процесс целедостижения. Вместе с тем она порождает ряд неустранимых дисфункций, поэтому служит для социологов самых разных направлений объектом критики. Неформальная организация - вторая подсистема. Она базируется на других принципах и источниках социальной регуляции поведения. В отличие от формальной неформальная организация строится на принципах саморегуляции и самоорганизации. Неформальная организация не является жёстко структурированной, вектор её направленности меняется. При этом её направленность может как усиливать внешний организационный импульс, так и противостоять ему. Вся она строится на основе личностных особенностей работников, специфики отношений, складывающихся между ними. Здесь нет жёстко закрепленных безличных стандартов, делающих организацию устойчивой, напротив, превалируют групповые нормы, а спонтанное взаимодействие придаёт гибкость организационному поведению. Если формальная организация опирается на жёсткую структуру отношений, зафиксированную в иерархии должностных функциональных позиций, то в неформальной подобная структура носит ситуационный характер. Таким образом, формальная структура создаётся отношениями между безличными должностными и профессиональными позициями, а неформальная - отношениями между живыми людьми в процессе их совместной деятельности.

ТЕОРИЯ “ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ” (Э. МЭЙО) – концепция, в основе которой лежат следующие принципы: 1) человек - “социальное животное”, включенное в контекст группового поведения; 2) жесткая иерархия подчиненности и бюрократическая организация несовместимы с природой человека и его свободой; 3) руководители промышленности в большей степени должны ориентироваться на людей, чем на продукцию. По сути - это новая социальная философия менеджмента. Социальная практика этой теории основывалась на принципе замены индивидуального вознаграждения групповым (коллективным); экономического - социально - психологическим (благоприятный моральный климат, повышение удовлетворенности трудом, практика демократического стиля руководства). Отсюда и разработка новых средств повышения производительности труда: “паритетное управление”, “гуманизация труда”, “групповые решения”, “просвещение слушающих” и т.п.

Билет 57. М. Вебер о бюрократии.

Вебер считал, что вера в законность власти является центральным элементом почти всех административных систем. Свой анализ "законной власти, имеющей бюрократический административный аппарат" он начинает с изложения пяти концепций, определяющих законность полномочий. Олброу сводит их к следующей краткой схеме: 1. Может быть установлен свод законов, требующий от участников организации послушания. 2. Закон - это система абстрактных правил, имеющих конкретные приложения; в рамках именно такого закона администрация отстаивает интересы организации. 3. Человек, осуществляющий властные функции, также подчиняется этому безличному порядку. 4. Член организации должен подчиняться ее законам только как член организации. 5. Подчинение определяется не личностью, осуществляющей властные полномочия, а безличным порядком, обусловившим, помимо прочего, и занятие этой личностью данного поста.

Согласно Веберу, бюрократическая администрация (т. е. наиболее рациональный тип бюрократии) соответствует пяти концепциям законности и восьми принципам власти, приведенным выше. Помимо прочего, подобная бюрократическая система и участвующие в ней служащие должны удовлетворять следующим критериям: 1. Они свободны как личности и должны подчиняться власти только в силу своих безличных служебных обязанностей. 2. Они образуют ясно выраженную иерархию должностей. 3. Каждая должность имеет четко выраженную в юридическом смысле сферу компетенции. 4. Занятие должностей происходит на свободной контрактной основе. Соответственно, в данном случае можно говорить о свободном отборе. 5. Кандидаты на должность отбираются на основе их технической квалификации. Самым рациональным здесь был бы экзамен или наличие диплома, гарантирующего уровень технической компетенции, или и то, и другое. Они назначаются, а не выбираются. 6. Они получают фиксированное материальное вознаграждение, сохраняя, по большей части, право на получение каких-то субсидий. Лишь при определенных обстоятельствах руководитель, нанимающий работника (особенно если речь идет о частных организациях), имеет право вмешиваться в решение вопроса о назначении на должность, но служащий всегда сохраняет за собой право на увольнение. Шкала окладов примерно соответствует уровням иерархии, однако в известных случаях при этом могут приниматься во внимание мера ответственности и социальный статус должностного лица. 7. Исполнение должностных обязанностей рассматривается как единственное или, по крайней мере, основное занятие должностного лица. 8. Возможность карьеры. Система "продвижения", определяемого старшинством или уровнем достижений, или тем и другим. Вопросы о продвижении должностных лиц решаются начальством. 9. Служащий работает в организации, не являясь владельцем средств управления, и должность, которую он занимает, не является его собственностью. 10. Его поведение должно соответствовать существующим требованиям дисциплины и контроля. Резюме Вебер осознал растущую роль экспертного, технического знания в современных индустриальных обществах и особую значимость рациональных административных систем в комплексных организациях. Его замечание о рациональной (или чистой) бюрократии, "без сомнения, является самым важным заявлением такого рода в сфере социальных паук" (Albrow, 1970, р. 45). Тем не менее, по причине отсутствия доступного перевода, работы Вебера не оказывали никакого влияния на теорию управления в англоязычном мире до сороковых или даже до пятидесятых годов. Рен комментирует это так: "ему пришлось ждать того момента, когда культурные условия обусловили потребность в теоретическом осмыслении явлений. В условиях роста и усложнения организаций поиск адекватной теории организации привел исследователей к Максу Веберу и к его бюрократической модели" (Wren, 1994, р. 198). Однако к этому времени в Соединенных Штатах уже существовала собственная версия организационной теории в виде работы Честера Барнарда "The Functions of Executive" ("Функции администратора"), изданной в 1938 г. (см. главу 12). В то время как Вебер старался подчеркивать значение формальной организации с присущими ей правилами, ролями и иерархиями, Барнард делал акцент на спонтанных элементах кооперации, характерных для неформальной организации. В известном смысле работы Барнарда и Вебера дополняют друг друга - в одной описывается глобальный характер современной бюрократии, в другой определяются ее практические ограничения. Современные критики, признавая важность пионерских изысканий Вебера, склонны подчеркивать не позитивные, а именно негативные аспекты бюрократии. Скажем, Генри Минцберг в своей книге "Structure in Fives: Designing Effective Organizations" видит в качестве определяющей такую характеристику бюрократической организационной структуры, как стандартизация. Благодаря стандартизации производства методы, отстаиваемые сторонниками научного менеджмента, становятся составной частью веберовской концепции бюрократии. Наличие крупных организационных единиц, развитое разделение груда и, главное, потребность в установлении управленческого контроля ведут к появлению того, что именуется Минцбергом "машинной бюрократией". Она характеризуется: Высокой специализацией рутинных задач, формализацией процедур... возрастанием количества правил, предписаний и формализованных внутриотраслевых контактов; укрупнением единиц на оперативном уровне; использованием функционального принцита при группировке задач; относительной централизацией власти для принятия решений и развитой административной структурой с четким разграничением линейных и функциональных подразделении организации. Минцберг не рассматривает "машинную бюрократию" в качестве универсальной организационной конфигурации индустриального общества. Напротив, он указывает на ее ограниченность, в силу которой она может использоваться лишь в таких организациях, где "делается рутинная работа, по преимуществу простая и однообразная, и где, как следствие, все процедуры отличаются высоким уровнем стандартизации" (Mintzberg, 1983, р. 163). "Машинная бюрократия" - это организационная конфигурация, более всего напоминающая идеальный тип бюрократии по Веберу, однако, не следует забывать о том, что это всего лишь одна из возможных конфигураций такого рода, приложимая далеко не ко всем ситуациям. Тем не менее Минцберг утверждает, что в тех случаях, "когда необходимо выполнить с большой точностью большой объем простых однообразных операций, машинная бюрократия оказывается не просто наиболее эффективной, но единственно возможной структурой" (Mintzberg, 1983,р. 176). Таким образом, хотя бюрократические организационные структуры могут быть оптимальной формой организации в ряде ситуаций (к их числу Минцберг относит почтовые ведомства, агентства безопасности, сталелитейные компании, тюрьмы, автомобильные и авиационные компании), в других случаях они неприемлемы. Для современного читателя подобный вывод кажется самоочевидным, однако он позволяет лишний раз привлечь внимание к тому факту, что неправильное использование бюрократической структуры контрпродуктивно, в том числе и для лиц, работающих в ней.

Билет 58. Современные организации. Теория М.Кастельса: работа “Становление общества сетевых структур”.