5. В чем особенности поиска pr-идеи при реализации pr-проекта? Расскажите о креативных методах и технологиях (мозговой штурм и др.) при реализации pr-проекта. Приведите примеры из практики.

В условиях жесткой конкуренции к PR необходимо применять творческий подход.

Идея это мысль, замысел, определяющий содержание чего-нибудь (Ожегов)

PR- идея - это платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя.

Ценность PR-идеи определяется не тем, насколько она необычна и фантастична, а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса, прежде всего – коммерческого успеха.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Креативные методы и технологии:

Креатив основан на умении выдвигать различные идеи. Здесь важно сочетать два типа мышления - открытое и критическое. Открытое предполагает подачу максимально возможного числа разных идей, а критическое – их обсуждение на предмет выполнения поставленных задач, требуемых затрат и т.д.

Креативность - способность PR менеджера порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.

Креативный маркетинг - это разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению. 

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

теория случайного поиска;

мозгового штурма;

RAM-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма (Brainstorming) суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Brainstorming это аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5-6 человек от 15мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.

Теория RAM-проводника.

Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити- вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Разработка PR-идеи, этапы:

1. Подготовительный этап.

На данном этапе изучается сегмент рынка и осуществляется позиционирование продукта.

2. Этап концентрации.

Здесь важно подключить бессознательное. Творческое мышление формируется на основе ярких событий и впечатлений на различных уровнях памяти. Это короткий этап, за время которого все участники процесса должны ознакомится с PR стратегией, и сосредоточиться на проблеме создания имиджа. Основная цель - это управление работой по осуществлению креативного процесса.

3. Инкубация идей.

Задача этого этапа – выбор направления рекламы. Все идеи при этом сначала сравниваются, а затем в процессе этого рождаются рекламные темы. В этом случае используются разные методы творческого мышления. Настоящие профессионалы предпочитают сочетать разные креативные приемы.

4. Просветление

заключается в выборе наиболее значимой темы рекламной компании и доведении ее до интересной стилистической формы.

5. Анализ и представление проекта.

Данный этап предполагает исследование полученных результатов на предмет их соответствия нужному восприятию. Выбор вариантов названий брендов или слоганов производится самым тщательным образом.

Как таковых критериев, по которым производится оценка PR-идеи, нет. Важно выбрать такой вариант, который будет отвечать задачам коммуникации с нужной целевой аудиторией. Заключительным моментом всего творческого процесса служит проведение тестов выбранных PR разработок и предоставление результатов заказчику.