9. Понятие утп: критерии измерения эффективности утп.

Стр 400

УТП (уникальное торговое предложение, создается до начала продаж) – автор Россер Ривс, уникально для каждого сегмента. – это нежестко заданная структура. Придумали в 1940-хх

Есть 3 критерия измерения эффективности:

• Доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение

• Действительно ли это предложение уникально

• Мотивирует ли оно на совершение покупки

При разработке плана маркетинговой кампании необходимо проанализировать возможности товара:

Определить сегмент целевого потенциального рынка (разделить покупателей на целевые группы воздействия) по социодемографическим характеристикам и психографическим параметрам

Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного.

Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления или сильный довод, или одну яркую мысль.

Виды УТП:

- эмоциональное УТП

- функциональное (рациональное) УТП

- сакральное УТП

УТП состоит из:

40% eye stopper + 50%выгода + 10%ЕСД

1)Eye stopper ( не больше 40 %)главное - не быть вампиром

2)Выгода

3)Единый стратегический дизайн

«Имагология»

1. Что изучает имагология, какие понятия использует эта дисциплина?

На формирование образа любой страны и народа влияет соприкосновение с другими странами и народами. В результате складывается образ, как правило, не совпадающий с тем собственным образом, который создает для себя данный народ. У каждого народа есть свои устойчивые представления, как о самом себе, так и об окружающих народах, странах, культурах.

Образы стран и народов изучает наука имагология (от лат. Imago – образ, вид). Она пытается определить, как меняются образы одних и тех же стран и народов в различных языках и культурах.

В настоящее время имагология занимается в первую очередь исследованиями представления и восприятия национальных образов (этностереотипов), а также противопоставлений по линии «Свой-Чужой» в пространстве собственной и других культур.

По мнению многих культурологов и социологов, имагология теперь и сама активно конструирует новые образы, манипулируя сознанием. В этом своем качестве имагология превращается в имиджмейкерство, т.е. в создание средствами рекламы и пиар-технологий образов политиков, бизнесменов, деятелей шоу-бизнеса, товаров и т.п. для успешной продажи на рынке.

Один из основоположников имагологии – чешский писатель Милош Кундера.

«Имидж» - это образ человека, явления, товара, формируемый с целью оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в желательном для заказчика направлении.

Точно таким же образом создается имидж страны и народа, как для внешнего, так и для внутреннего потребления. Как правило, это делается в политических целях, и в качестве заказчика выступает правительство. В качестве исполнителей выступают имиджмейкеры – творцы образов. При этом образ народа создают как «свои», так и «чужие».

«Свои», обычно представляющие партии, находящиеся у власти, стремятся создать максимально позитивный образ страны, как для своих избирателей, так и для внешнего мира. Последнее призвано помочь проведению внешней политики и сделать страну привлекательной для инвесторов. «Чужими» часто могут выступать представители оппозиции, заинтересованные в смене правительства.

Создание негативного образа чужой страны происходит в случае, если между странами идет война или острый внешнеполитический конфликт. (Например, «холодная война» после Второй мировой войны между СССР и его бывшими западными союзниками).

Создание положительного образа страны происходит тогда, когда после долгих лет вражды прежний противник превращается в союзника. (Например, Франция м Германия в 1950-е гг.)

В создании как положительного, так и отрицательного образа исключительно важную роль играют стереотипы – схематический стандартезированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью. Стереотип выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий или сложившегося опыта; составная часть установки.

Образы народов также именуются национальными и этническими стереотипами.

Различают эндо (внутренние) и экзо (внешние) стереотипы.

Эндоэтностереотип – это то представление о своем народе, которое свойственно ему самому.

Экзоэтностереотип – это то представление о данном народе, которое свойственно другим народам.

Например, об англичанах принято говорить, что они невозмутимы в любой, самой опасной ситуации. О немцах, что они пунктуальны. О французах, что они влюбчивы и легкомысленны. О китайцах, что они трудолюбивы. Следовательно, национальные стереотипы, являясь собирательными, условными образами, отражают этнические и культурные особенности народа, специфику национальной психологии.

Этностереотипы часто называют национальными характерами. Синонимами выступают «менталитет» и «ментальность» народа. Сюда относятся уникальные психологические особенности нации.