- •Раздел I
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 4 ветеринарное предпринимательство
- •Глава 5
- •Раздел II практические задания
- •Глава 6 организация ветеринарного дела
- •Задание 6. Составление проекта договора об учреждении унитарного муниципального ветеринарного предприятия
- •Задание 7. Составление договора на ветеринарное обслуживание животноводческих ферм
- •Сельскохозяйственного предприятия производственным ветеринарным кооперативом
- •Задание 8. Составление абонемента на гарантированное ветеринарное обслуживание животных
- •Задание 11. Распределение фондов оплаты труда и премирования производственного ветеринарного кооператива
- •Раздел 1
- •Глава 8 планирование ветеринарных мероприятий
- •Профилактических и противоэпизоотических мероприятий на предприятии
- •4. Характеристика конкурентов.
- •6. Материально-техническое обеспечение.
- •Глава 9 организация ветеринарных мероприятий
- •Задание 21. Составление документов для введения
- •Карантина и его отмены при особо опасных
- •Заразных болезнях животных
- •Задание 22. Составление срочных донесений о появлении и распространении особо опасных инфекционных болезней животных
- •Задание 23. Расчет потребности в биопрепаратах, антгельминтиках, дезсредствах, трудовых ресурсах для осуществления противоэпизоотических мероприятий
- •1Адание 24. Оформление документов на проведенные противоэпизоотические мероприятия
- •В ветеринарную лабораторию патологических материалов, проб крови и кормов
- •Глава 10 экономика ветеринарных мероприятий
- •Адание 27. Расчет экономического ущерба от падежа,
- •Вынужденного убоя, отчуждения и уничтожения
- •Животных
- •Задание 31. Расчет экономического ущерба от браковки пораженных туш, внутренних органов, сырья и изъятия животноводческой продукции
- •Задание 37. Расчет прочих затрат ветеринарного назначения
- •Задание 41. Расчет ущерба, предотвращенного в результате профилактики и ликвидации болезней животных в регионе
- •Задание 43. Расчет экономического эффекта, получаемого в результате проведения профилактических, оздоровительных и лечебных мероприятий
- •Ветеринарного обслуживания животноводческого предприятия
- •Ущерба от бронхопневмонии ягнят и расчет экономической эффективности лечения больных животных
- •Глава 11
- •Раздел I стр. 2 «Выявлены случаи болезни» расшифровывается в следующем порядке.
- •Раздел III. Код 50 «Проведено лабораторных исследований, всего» расшифровывают так:
- •И справок
- •Глава 8. Планирование ветеринарных мероприятий 80
- •Глава 9. Организация ветеринарных мероприятий 105
- •Глава 10. Экономика ветеринарных мероприятий 122
- •Глава 11. Ветеринарный учет, отчетность и делопроизводство 165
Глава 5
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В ВЕТЕРИНАРНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
Маркетинг ветеринарного бизнеса заключается в решении проблем реализации продукции и услуг. Понятие «маркетинг» включай ет прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на това ры и услуги, в том числе и ветеринарного бизнеса.
Прогнозировать спрос на ветеринарные услуги можно только н; основе постоянного изучения потребителей, стимулирования и ре гулирования спроса. Стимулирование спроса обусловливает стремление потребителей к использованию ветеринарных товаров и услуг, обеспечивает доступность ветеринарного товара и услуг, хоро шую информированность потребителей. Регулирование призвано сделать спрос на ветеринарные товары и услуги равномерным в течение года. Удовлетворение спроса на ветеринарные товары и услу ги включает нормальное осуществление услуг, безопасность, дос тупность и послепродажное обслуживание.
Комплексное изучение рынка ветеринарного бизнеса включает изучение спроса, определение рыночной структуры, анализ ветеринарного товара и услуг, условий конкуренции, форм и методовсбыта
Изучение спроса — начальный этап исследования, позволяющий определить обобщающие характеристики рынка. Спрос пред-станляет собой платежеспособную потребность на ветеринарные (омары и услуги. Он определяется объемом и емкостью рынка. ( Ип.ем рыночного спроса — это количество товаров ветеринарного нии тения, которые будут куплены потребителями ветеринарных VI'нуг и определенном регионе за определенный период времени. Им кость рынка — верхний предел, к которому стремится рыночным спрос.
1;щача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.
1'ыночный спрос может находиться в различных состояниях, ко-I ()|)1.1м должны соответствовать разные стратегии маркетинга.
Негативный спрос характеризуется отказом значительной части потенциальных потребителей от конкретного вида ветеринарных I омаров и услуг. В этом случае применяется конверсионный маркетинг, направленный на зарождение спроса, его развитие до необходимого уровня.
Низкий спрос определяется отсутствием интереса к предлагаемым ветеринарным товарам и услугам большинства потребителей. 11ри таком спросе применяется креативный (стимулирующий) маркетинг, направленный на изменение объективных условий, распро-г гранение необходимой положительной информации.
Потенциальный спрос — желание потребителей приобрести вете-рниарные товары и услуги, которые еще не существуют (например, оиологический препарат, созданный в научном учреждении, но пне не выпускаемый биологической промышленностью). В этих V» мовиях применяется развивающий маркетинг, направленный на мм пуск новых препаратов, товаров ветеринарного назначения.
Снижающийся спрос — уменьшение спроса на ветеринарные то-ипры и услуги по сравнению с предыдущим периодом. Для стимуляции спроса применяется ремаркетинг — резкое снижение цен, выпуск лекарственных форм с пониженным содержанием вредных веществ.
Колеблющийся спрос характеризуется резкими колебаниями (■ироса на ветеринарные товары и услуги по сезонам года или дру-1им факторам. В таких случаях применяют синхромаркетинг— приведение объема производства ветеринарных товаров и услуг в соответствие со спросом и временный переход к другим видам ветеринарного бизнеса.
Оптимальный, или полный, спрос — это такой объем продаж ветеринарных товаров и услуг, который обеспечивает максимально возможные в конкретных условиях норму и массу прибыли. В таком случае применяется поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить уровень спроса и сокращающий риск его снижения.
Чрезмерный спрос характеризуется превышением спроса на ветеринарные товары и услуги над производственными возможностями. Эта ситуация выгодна ветеринарной службе, так как ветеринар-
ные товары и услуги реализуются полностью. При этом применяет ся демаркетинг — меры по некоторому снижению спроса, если не возможно увеличение производства соответствующих товаров и ус луг.
Менеджмент ветеринарного бизнеса представляет собой систем управления различными формами коммерческой ветеринарной де ятельности, направленную на удовлетворение нужд потребителе ветеринарных услуг путем производства товаров ветеринарного на значения и оказания ветеринарных услуг. Менеджер — специалис по управлению, профессионал высокой квалификации, хорош разбирающийся в ветеринарной и хозяйственной деятельное™ знающий гражданское право, работу банков, финансовых органо! налоговой инспекции, акционерное дело, способный в сложно обстановке находить точное управленческое решение.
Понятие «менеджмент» включает в себя несколько видов дея тельности: предвидеть (изучать будущее и намечать программу дей ствий), организовать (строить работу ветеринарного учреждения' распоряжаться (приводить в действие персонал ветеринарного уч реждения), согласовывать (объединять действия и усилия разны ветеринарных служб и учреждений для решения конкретной вете ринарной задачи), контролировать (наблюдать за действиями вете ринарных учреждений, предприятий и специалистов, с тем чтоб] все происходило в соответствии с распоряжением менеджера).
Менеджмент рассматривает структуру управления ветеринар ным делом как сравнительно устойчивые связи, существующи между органами ветеринарного управления, ветеринарными служ бами и учреждениями, единую конструкцию ветеринарной служб! предприятия, района, города, области, края, республики.
Существует несколько типов организационных структур в сфер ветеринарного бизнеса в России и других странах: линейная, ли нейно-штабная, функциональная, дивизионная, матричная и мно жественная. Раньше существовало три вида структуры управления территориальная, отраслевая и комбинированная.
Линейная структура включает в себя два организационных мо мента: производство средств ветеринарного назначения и реализа ция их потребителям ветеринарных услуг.
Линейно-штабная структура основана на создании специализи рованной службы (штаба) при каждом линейном руководителе.
Функциональная структура базируется на создании аппарата уп равления отдельными видами ветеринарной деятельности.
Дивизионная структура представляет собой специальные струк туры для руководства ветеринарным обслуживанием потребителе ветеринарных услуг.
Матричная структура основана на создании специализирован ных групп для решения задач по производству и реализации отдель ных средств ветеринарного назначения.
Множественная структура создается в системе корпораций концернов на основе создания многих управленческих структур.
Ценообразование в сфере ветеринарного бизнеса. Ценообразование — один из важнейших элементов программы маркетинга всфе-рс иетеринарного бизнеса. На процесс ценообразования в сфере ве-и-ринарного бизнеса оказывают влияние несколько факторов: покупательная способность потребителей ветеринарных услуг, правительственные акты, участники каналов сбыта, конкуренты, н 1/юг>жки производства и реализации ветеринарных товаров и услуг.
('уществует устойчивая взаимосвязь между объемом потребле-НИи ветеринарных услуг и ценой товаров, которая определяет цено-иую эластичность спроса (чувствительность потребителей ветери-нпрных услуг к изменениям цен на приобретаемые товары и услу-ш). Ценовая эластичность спроса на ветеринарные товары и услуги определяется по формуле
Цэ = [(С, - С2): (С, + С,)]: [(Ц, - Ц2): (Ц, + Ц2)],
I не С, и С2 — первоначальный и изменившийся спрос на ветеринарные товары и уснут; Ц, и Ц2 — первоначальная и изменившаяся цена на ветеринарные товары и
■дуги.
Можно установить изменение спроса в процентах на каждый процент изменения цены ветеринарных товаров и услуг.
Спрос будет эластичным, если ценовая эластичность больше 1, и неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1.
Правительственные акты, оказывающие влияние на ценообразование в сфере ветеринарного бизнеса, могут быть запрещающими—при установлении разных цен для различных категорий потребителей ветеринарных услуг или разрешающими — при уста-I кжлении цен и расценок непосредственно ветеринарными специалистами-предпринимателями. Участники каналов сбыта ветеринарных товаров и услуг (производители товаров, оптовая торгов-|>| - система «Зооветснаб», розничная торговля) добиваются большего контроля над ценами в интересах экономического процветания своих фирм. Конкуренция в сфере ветеринарного бизнеса может существенно влиять на цены и расценки на ветеринарные товары и услуги путем одностороннего снижения или повышения цен иедущими фирмами.
Издержки производства и реализации ветеринарных товаров и услуг являются основой при формировании цен и расценок.
В мировой практике в сфере ветеринарного бизнеса существует несколько методов ценообразования.
Ценообразование на основе средних издержек учитывает средние и |держки отрасли, а не конкретной фирмы. При этом не принимаются во внимание изменения объема производства и потребления истеринарных товаров и услуг по сезонам года.
Ценообразование на основе предельных издержек основано на ценности основной и дополнительно производимой продукции конкретной фирмы. Если предельные издержки ниже цены, то продукция производится в недостаточном количестве; если выше — объем производимой продукции слишком высок.
Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли позволяв устанавливать цены, исходя из желаемой прибыли. Этот метод це нообразования может привести к резкому сокращению объема сбы та продукции и оказания ветеринарных услуг.
Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара дает воз можность устанавливать цены на основе восприятия и оценки това ра покупателем.
Ценообразование с учетом уровня существующих цен на аналогии ные товары и услуги основано на использовании цен конкурентов.
Нелинейное ценообразование — использование различных цен дл различных категорий потребителей на основе разницы в эластично сти спроса.
Олигопластическое ценообразование — монопольное назначени цены одной фирмой (ценовым лидером) с молчаливого согласи остальных фирм в масштабе отрасли.
Демпинговое ценообразование — фирма устанавливает заведом низкие цены для вытеснения других фирм с рынка ветеринарны товаров и услуг. Как правило, цены снижают очень резко до уровня при котором теряют доходы, в надежде, что конкуренты потеряю еще больше и не смогут долго продержаться на рынке.
Ценообразование в условиях естественной монополии основано н двухкомпонентном тарифе, представляющем собой самостоятель ную систему, при которой потребители ветеринарных услуг платя фиксированную сумму за право встать на ветеринарное обслужива ние, а затем плата взимается за каждый вид ветеринарных услуг.
Расценки на ветеринарные услуги, методика их установления и по рядок использования. Расценки на ветеринарные услуги бывают го сударственными, договорными, свободными, ожидаемыми, реаль ными, относительными, долгосрочными, краткосрочными и рав новесными.
Государственные расценки устанавливают органы исполнитель ной власти для осуществления ветеринарной деятельности государ ственными ветеринарными учреждениями.
Договорные расценки определяются ветеринарными учреждения ми, специалистами и потребителями ветеринарных услуг на основ договора.
Свободные расценки принимаются ветеринарными учреждения ми и специалистами с учетом средних издержек производства и реа лизации товаров ветеринарного назначения, затрат на оплату труд и других необходимых расходов.
Ожидаемые расценки отражают величину ветеринарных услуг будущем с учетом затрат труда и средств, нового уровня цен на сы рье и материалы. Они оказывают существенное влияние на объеп спроса на ветеринарные товары и услуги в перспективе.
Реальные расценки характеризуют общий уровень цен и расцено на аналогичные товары и услуги.
Относительные расценки являются сравнительными по отноше нию к другим видам услуг.
Цолгосрочные расценки — наименьшая величина, при которой в ж ц|терочном периоде возмещаются издержки производства това-I •« > I« иетеринарного назначения и затраты ветеринарного врача-ирспиринимателя. Это расценки безубыточности ветеринарного Пи и юса.
Краткосрочные расценки — ниже средних и практических издержек иетеринарного предприятия и учреждения. Это цены ликвидации нетеринарного учреждения, товарищества, общества, коопера-
1111111
Равновесные расценки обеспечивают равенство объема ветери-ми|)11ых услуг фактическому рыночному спросу.
Мри установлении расценок на ветеринарные услуги учитывают:
материальные затраты (стоимость материалов, топлива, энер-I ии, работ и услуг сторонних организаций, транспортные, на тару, упаковку);
оплату труда (зарплата основная, дополнительная, натуральная, премии, вознаграждения, надбавки, доплаты за совмещение профессий, стаж работы, работу в сельской местности, вредные усло-иии труда, ночную работу, по районным коэффициентам, работу в Иыходные и праздничные дни, оплата отпусков, простоев, вынужденного прогула, материальная помощь, стоимость бесплатных акции, подарков, бесплатных коммунальных услуг, бесплатного жилья, выплата за увечье и причинение морального вреда, выходное пособие при прекращении трудового договора, выплата стипендий м | шйственным стипендиатам, выплата кредита на жилищное строительство);
отчисления на социальное страхование;
отчисления в Пенсионный фонд;
отчисления в фонд занятости населения;
отчисления в фонд медицинского страхования;
амортизацию основных средств ветеринарной службы;
затраты на ремонт основных средств ветеринарной службы;
чатраты на организацию производства и управление (оплата тру-Ва руководителей, бухгалтеров, кассиров, шоферов легковых машин, заведующих ветеринарными аптеками, затраты на легковой шпотранспорт, детские ясли, сады и т. д.);
прочие расходы (платежи по страхованию имущества, вознаграждение за изобретение, плата по кредитам, командировочные, подъемные, сторожевая и пожарная охрана, гарантийный ремонт, обслуживание оборудования, услуги связи, арендная плата, резервный фонд).
Порядок использования расценок устанавливается органами исполнительной власти или договорами между ветеринарными учреждениями и потребителями ветеринарных услуг. Стоимость ветеринарных работ определяется непосредственно после их выполнения. Счет за выполненную работу включает стоимость работы, стоимость проезда ветеринарного специалиста до места оказания нстеринарных услуг. Расценки, приведенные в справочнике в ми-
пимальных размерах оплаты труда, предварительно умножают на действующий минимальный размер оплаты труда. В выходные и праздничные дни расценки удваиваются. Ветеранам войны, инва-1 лидам с детства, участникам ликвидации последствий аварии на Чернобыльской АЭС устанавливаются льготы.
Реклама ветеринарного бизнеса — это оплаченные неличностные формы представления и продвижения ветеринарных товаров и услуг с известными источниками финансирования.
Реклама ветеринарного бизнеса выполняет следующие функции:
информационную — доведение до потребителей ветеринарные товаров и услуг сведений о средствах, препаратах, способах лечения животных, изменении цен, создании новой коммерческой ветеринарной организации;
увещевательную — убеждение потребителя в необходимости использования ветеринарных товаров и услуг, достижение изменения мнения о товаре, формирование предпочтения услуг конкретного ветеринарного учреждения, объединения;
напоминающую — поддержание осведомленности потребителей о ветеринарном товаре, услуге, напоминание о том, что ветеринарный товар может понадобиться и где можно его купить.
Реклама ветеринарных товаров и услуг строится на следующих принципах:
представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной стороны как средства удовлетворения конкретных потребностей;
правильное определение побудительного мотива покупки, который связан с выгодой приобретения данного товара или услуги по сравнению с приобретением аналогичных товаров или услуг у конкурентов;
броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаемый текст, содержащий иллюстрации, фотографии; характеристика ветеринарных товаров и услуг, их преимуществ, высказывания потребителей по поводу их использования и выгод, которые можно извлечь;
призыв к определенным действиям — впервые приобрести товар, сделать повторную покупку, стать постоянным потребителем товара.
Реклама ветеринарного бизнеса осуществляется по радио, телевидению, через газеты, журналы, в том числе журнал «Ветеринария», «Ветеринарную газету». Рекламу можно размещать на животноводческих фермах, птицефабриках, в ветеринарных учреждениях, кинотеатрах, на стадионах, ипподромах и т. д. Можно использовать метод целевого охвата аудитории ветеринарных работников и потребителей ветеринарных услуг: семинары, совещания, курсы съезды. Используют и персональные продажи — стимулирование покупки путем личного контакта торгового агента с покупателем Задача агента — убедить потребителя принять решение о приобретении ветеринарного товара.