22.Фоносемантика в рекламі.

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) – его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой – нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор – А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный – светлый;

хороший – плохой;

быстрый – медленный;

радостный – печальный и т.д.

Например, звук ф – плохой и маленький;

звук м – хороший и широкий;

звук щ – горячий и хороший и т.д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Советский филолог А. П. Журавлёв высказал предположение, что каждому звуку человеческой речи соответствует определённое подсознательное значение. Воспользовавшись техникой "семантических дифференциалов" Ч. Осгуда, Журавлёв провел исследование для выяснения этих значений. Результаты легли в основу его диссертации. Журавлев предложил список качественных характеристик каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

хороший - плохой,

красивый - отталкивающий,

радостный - печальный,

светлый - темный,

легкий - тяжелый,

безопасный - страшный,

добрый - злой,

простой - сложный,

гладкий - шероховатый,

округлый - угловатый,

большой - маленький,

грубый - нежный,

мужественный - женственный,

сильный - слабый,

холодный - горячий,

величественный - низменный,

громкий - тихий,

могучий - хилый,

веселый - грустный,

яркий - тусклый,

подвижный - медлительный,

быстрый - медленный,

активный - пассивный.

23.Образ як засіб візуальної комунікації.

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)

3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».