1. Композиція рекламного звернення. Прийом ритмізації.

Ритм – повтор или чередование элементов. В нашем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая форма. В этом примере благодаря повторению формы флакона с духами мы понимаем, что девушка заглядывает не в замочную скважину (рис. 73).

Здесь хочу обратить внимание на рекламу, которая симметрична или почти симметрична сама себе. Симметрия – тоже проявление ритма формы. В такой рекламе закон ритма соблюден уже изначально (рис. 74, 75).

24.Композиція рекламного звернення Прийом центричності.

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не видно, то губы, как здесь (рис. 78).

Проявление мастерства рекламиста в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр.

Прежде чем рассмотреть несколько примеров, ответим на такой вопрос: Куда же непроизвольно притягивается взгляд зрителя? Взгляд зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение, небольшой сюжет.

На рис.79 взгляд следит за сюжетом «наклон бутылки и выливание воды». Сюжет совмещен только с телефонами фирмы, вся же остальная информация прошла стороной. Совмещение частичное.

На рис. 80 сюжет можно обозначить как «облизывание пальцев». Взгляд зрителя следит за траекторией пальца и читает: «пальчики оближешь». Информация получена: товар очень вкусный. Думается, здесь мы можем говорить о совмещении визуального и смыслового центров.

Здесь сюжетом мы можем назвать «держание бутылочки в пальцах». В поле нашего внимания автоматически попадает величина, форма бутылочки и название напитка «Underberg». Думается, можно говорить о полном совмещении (рис. 81).

Сюжет «железная рука скребет бумагу» заставляет нас читать текст с того места, где бумага мятая – именно там пересекаются два центра (рис. 82).

В этом случае разлитая вода является сюжетом. На ней можно было бы расположить и большой текст (рис. 83).

А вот пример полного рассовмещения визуального и смыслового центров: колонна с банкой кофе падает вправо и уводит наш взгляд туда же. Так почему же информация о кофе находится левее? (Рис. 84)

Что же произойдет, если в одно рекламное объявление вместить не один, а несколько визуальных центров? Это объявление психологически «рассыплется» на столько объявлений, сколько сюжетов мы там обнаружим.

25. Прием центричности

В рекламе имеется два центра – смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр – это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.