39. Основные типы организационных структур маркетинга

Организационная структура службы М определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности П.

Типы общефирменных организационных структур:

функциональный,

продуктовый/товарный,

географический,

рыночный.

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

40. Контроль маркетинга.

Выделяют:

1. Контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии (для всего предпр в целом)

2. Контроль тактических краткосрочных планов М (для структур ед-ц и подразделений)

3. Оперативный контроль выполнения планов М (как и 2)

Стадии контроля М:

1. Анализ М выделяет фактические показатели

2. Сопоставление с планом определяет отклонения

3. Корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на след план цикл.

Виды, кол-во и степень детализации показателей, использ при контроле, зависят от целей контроля:

*Вербальные (описательные) показатели – для описания долговременных целей или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо.

*Количественные – используются наиб часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

*Качественные – когда неприемлемы количественные.

*Универсальные – не только для контроля М, но и для общего анализа деят-ти П.

Основные задачи контроля М: 1) Четкое определение кол-ва и вида показателей в зависимости от уровня их использования, 2) Количественное выражение показателей,

3) Подучение максимально простых, поддающихся контролю, верб и качественных показателей.

4) Использование единой методологической системы для расчетов плановых и фактических показателей

5) Использование комплекса показателей для оценки выполнения плана М и его эффективности.