Вопрос 2. Маркетинговая среда и её элементы.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей̆ маркетингового воздействия на окружение выделяют:

•   микросреду, действующую на уровне компании;

•   макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней̆ микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой̆ службой̆. К внутренней̆ микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

•   Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

•   Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

•  Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

•   Сбыт (возможности реализации).

•   НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи.

Внешняя микросреда маркетинга

(регулируемая маркетингом компании)

•   Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

•   Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

•   Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

•   Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

•   Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители: индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства - и организации-потребители: производственные предприятия, опто­вая и розничная торговля, государственные и другие некоммерче­ские учреждения. Контактные аудитории - это любая группа, которая прояв­ляет реальный и потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут способствовать или противодейство­вать усилиям фирмы. Различают благотворные аудитории (спон­соры, меценаты, поклонники), искомую аудиторию - ту, чей заин­тересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации), и нежелательную аудиторию -группу, интереса которой фирма старается не привлекать, но вы­нуждена считаться с ним, если он проявляется («зеленые», потре­бительские группы бойкота).

• Основные типы контактных аудиторий – это:

•  Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

• Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

• Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

•  Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос). 
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Макросреда включает:

• Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, поло- 
возрастная структура населения, миграция и др.)

•  Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная 
ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

•  Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост 
цен на сырье и энергию, вызыващие переориентацию производства)

• Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие 
на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

•  Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и 
др.)

• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодатель- ные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

• Защита фирм от нечестной конкуренции.

• Защита потребителей от нечестных методов торговли.

• Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Такими как,напрмиер, взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концен- трации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными. Или взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи меж- ду людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п. А также отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то – в гармонии с ней, кто-то – пытается ее покорить.

Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям.

Субкудьтуры.

Вопрос 3. Маркетинговые исследования, их методы и этапы.

Определение. Маркетинговое исследование (МИ) - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основные задачи: Анализ конкурентной среды; Анализ рыночной конъюнктуры; Обоснование стратегий и программ; Оценка эффективности маркетинговых функций; Выявление мнений и предпочтений потребителей; Поддержка управленческих решений.

Требования к МИ: должны носить комплексный и системный характер, а не случайный; должны соблюдать научный подход, основанный на объективности (учет всех факторов, точность)

Методы МИ:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование

• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и

• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

• Имплементационное моделирование - построение моделей, контролируе­мых и неконтролируемых факторов с последующими эксперимен­тами на модели для изучения влияния изменения факторов на объ­ект исследования

Этапы МИ:

1. Формулирование проблемы и постановка задач (руководство своевременно должно обнаружить начало нежелательною, неблагоприятного поворота событий и сформулировать, в чем суть возникшей про­блемы, будь то снижение прибыли, объема продаж, доли рынка. недовольство покупателей и т.п.)

2. Определение типа исследований (поисковые, причинные, полевые, кабинетные, описательные)

3. Определение источников информации (первичные и вторичные; правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных, поисков нужных сведений там, где их заведомо нет. Источников информации очень много, поэтому важно отобрать те, которые относятся к решаемой проблеме.)

4. Определение методов исследования (см. выше)

5. Анализ полученных результатов (Основное назначение - обработка полученных данных для осуществления соответствующих выводов).

6. Представление результатов - исследование предполагает разработку выводок и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.