- •Вопрос 1. Понятие и основные функции маркетинга.
- •Вопрос 2. Маркетинговая среда и её элементы.
- •Вопрос4. Характеристика элементов комплекса маркетинга (4р).
- •Вопрос5. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования. Маркетинговая стратегия при выборе целевого сегмента рынка.
- •Вопрос 6. Планирование товара в системе маркетинга.
- •Вопрос 7. Ценовая политика фирмы.
- •Вопрос 8. Товародвижение и сбыт
- •Вопрос 9. Коммуникация в системе маркетинга.
- •Вопрос 10. Концепция жизненного цикла товаров.
- •Вопрос 11. Классификация и характеристика маркетинговых исследований.
- •Классификация (по характеру информации):
- •Основные методы: анкетирование, телефонные опросы, холл-тесты, почтовые опросы (рассылка анкет и получении на них ответов по почте)
- •Вопрос 12. Стратегии ценообразовании
Вопрос 9. Коммуникация в системе маркетинга.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздей- ствия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Формы коммуникаций
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобст- во состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.
Пик рекламы был в 1950 – 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря ним известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.
Связи с общественностью (PR)
Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественнотью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XXв. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками.
Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.
Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Специалисты по ПР решают целый комплекс задач.
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом; 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных по-
следствий в деятельности компании; 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы; 5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются: «имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
«исследовательский» – исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
«рекламный» – представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.
Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полез- но приглашение известных людей.
Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.
Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.
Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услу- ге в средствах массовой информации и т.п.).
Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального ис- точника.
Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, использует- ся в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.
Мероприятия по стимулированию сбыта
В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе ста- ло меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рек- ламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребите- лей; торговлю; собственный торговый персонал.
Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.
Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начина- ют ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачи- ваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.
Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями осо- бого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару вы- годное место на полке магазина.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются: индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя; оперативность – предложение конкретному потребителю формируется
очень быстро; возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в ка-
талоге или письме, бланк заказа в Интернете); обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции. Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка попочте (direct mail), факс, Интернет и т.д.
Direct-mail
Одним из важнейших компонент этого вида прямого маркетинга является письмо.
Интернет-маркетинг
Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный марке- тинг (Интернет-маркетинг).
Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового рас- пространения информации к личной направленности (один на один с каждым потреби- телем).
Личные продажи Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.
В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в раз- личных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.
Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик за- каза выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя
Мерчендайзинг. Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по про-
движению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продви- жения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках прини- маются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).
Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.
Этапы разработки форм коммуникаций:
Определение ЦА Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения обращения
Оценка результатов ( сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)