2 Метод: качественные исследования:

Возможные цели качественных исследований:

— выявить оптимальную целевую аудиторию

Замечание: оптимальной считается аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат.

— определить цели и роли лиц принимающих решения;

— построить модель поведения покупателя;

— определить позицию ТМ в сознании потребителей;

— предложить стимулы рекламной стратегии,

Включает следующие 2 процедуры:

1) глубокие индивидуальные интервью;

2) групповые интервью (фокус-группы).

3 метод: количественные исследования (как правило, производятся посредством заполнения анкет) — включает следующие процедуры:

1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

2) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

4) расчет психографических характеристик целевой аудитории;

5) расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

6) частота эффективных контактов с различными средствами рекламы (активное действие — совершение покупки).

1.2. Определение целевой аудитории

Выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

• Подход «осведомленность — отношение — поведение» (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси):

• Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин).

Рекомендуемые темы рефератов

1. Особенности и условия применения маркетинга в России

2. Влияние факторов микросреды на деятельность фирмы

3. Влияние факторов макросреды на деятельность фирмы

4. Российские компании сегментируют рынок

5. Анализ поведения потребителей

6. Конкурентная борьба. Как победить

7. Маркетинговые исследования рынков

8. Брендинг, актуальность для России

9. Современные тенденции в сбытовой деятельности российских компаний

10. Современные технологии розничных продаж

11. Эффективные маркетинговые коммуникации

12. Как создать эффективную рекламу

13. Эффективность директ маркетинга

14. Маркетинговые стратегии фирмы

15. Актуальность маркетингового планирования

16. Организация маркетинга в компании

17. Маркетинг XXI века

2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

Борьба за завоевание и удержание доли на рынке ведется в двух направлениях:

• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках магазинов — сфера профессиональной деятельности маркетолога;

• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребите­ля, за место марки в сознании покупателей — относится к сфере интересов специалиста по рекламе.

Коммуникация — термин более объемный, чем «рекламная кампания» или «продвижение».

Все виды рекламы — это коммуникация. Но не все формы коммуникации — это реклама (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

Три концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации:

• концепция «уникального торгового предложения» (УТП) — рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду.

• концепция имиджа (образа) торговой марки — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции.

• концепция позиционирования — торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе

Позицию бренда определяют ответы на четыре основных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?