1. Планирование рекламной стратегии торговой марки

Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо определить конкретные цели.

Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей

Бизнес-цель — получение прибыли.

Цели маркетинга — добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, или увеличить товарооборот

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании

Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя

К наиболее популярным целям коммуникации относятся:

— вывести марку на рынок;

— сформировать отношение к ТМ;

— поддержать лояльность к марке;

— поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки;

— проинформировать о новых свойствах товара;

— проинформировать о промо-акциях;

— привлечь внимание покупателей к магазину;

— привлечь внимание оптовиков к товару.

Цели коммуникации формируются с помощью эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.

Выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

— потребность в товарной категории

— осведомленность о ТМ

— отношение к ТМ

— намерение совершить покупку

— содействие покупке

Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ
Узнавание	• необходим эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) • необходим акцент на основном цвете ТМ • информация должна быть краткой
Вспоминание	• определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • информация должна быть краткой
Формирование отношения к ТМ
Низкововлеченная /информационная целевая аудитория	• вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ • короткая информация, так как при низком уровне во­влеченности достаточно акцентировать 2-3 выгоды ТМ • достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1—2 контакта
Низкововлеченная /трансформационная целевая аудитория	• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • достаточно короткой информации • необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен
Высокововлеченная /информационная целевая аудитория	• вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ • достаточно низкой частоты повторов
Высокововлеченная /трансформационная целевая аудитория	• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиона­льная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Коммуникация ТМ с потребителем выстраивается в двух направлениях:

• прямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств мас­совой информации;

• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью.

Методы построения ИМК:

• выбор эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей.

Особенности эффективного соотношения ATL и BTL в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Стадия жизненного цикла ТМ	Реклама (ATL)	Продвижение (BTL)
1. Внедрение	важное значение	не имеет значения
2. Рост • ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциа­цией • ТМ-аналог	+	+
3. Зрелость • высокая лояльность целевой аудитории • низкая лояльность целевой аудитории	важное значение	важное значение
4. Спад	(постепенное сворачивание)	важное значение (только спонсорская деятельность)

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации

Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Средства комму­никации и продви­жения	Осведомленность	Отношение
	Узнавание	Вспоминание	Высокая вовлечен­ность/ информа­ционность	Низкая вовлечен­ность/ трансфор-мационность	Низкая вовлечен­ность/ информа­ционность	Высокая вовлечен­ность/ трансфор­мационность
1	2	3	4	5	6	7
Телевиде­ние	+	+	—	+	+	+
Кабельное ТВ	+	+	+	+	+	+
Радио	—	+	—	Огр.	+	Огр.
Газеты	Огр.	+	+	Огр. (цвет)	+	Огр.
Журналы	+	Огр. (частота выхода)	+	Огр.	+	+
Наружная реклама стационар­ная	+	Огр.	Огр. (кол-во инфор­мации)	Огр.	+	+
Реклама на транспорте	+	Огр.	Огр.	Огр.	+	+
Связи с обществ.	Огр.	Огр.	+	+	+	+
POS-мате­риалы	Огр.	Огр.	—	+	+	+
Спонсорст­во	+	+	Огр.	+	+	— +
Паблисити	Огр.	Огр.	+	Огр.	+	Огр.
Бесплатные образцы	Огр.	Огр.	+	+	+	+

Примечание:

«+» = средство коммуникации подходит для достижения данной цели;

«—» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями.