1.4. Рекламное позиционирование

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для целевой аудитории способ подачи информации о ТМ.

Цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений,

Рекламное позиционирование — определяет основное содержание рекламных обращений (или тему рекламной кампании).

концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси – самостоятельно

Вопросы для самопроверки

1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомлен­ность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оп­равдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ; по улуч­шению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домаш­них любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение? Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно пореко­мендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покуп­ки» Опишите принцип действия ATL-мероприятий.

б. Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких то­варных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффек­тивность, чем акции ATL-рекламы?

7. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выяв­ления уникального торгового продвижения?

9. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может зани­мать дифференцированную позицию на рынке?