- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Příslušnost ke kategorii
spotřebitelé potřebují nejprve znát, o jaký výrobek se jedná a jaké funkci slouží, aby se mohli rozhodnout, zda předčí znaky, s nimiž soupeří
u nových výrobků se počáteční reklamy často soustřeďují na vytváření znalosti značky a teprve pak se reklama pokouší dotvořit image značky
3 hlavní způsoby sdělování příslušnosti značky ke kategoriím:
oznámení výhod typických pro kategorii
srovnávání s ideály
spoléhání se na deskriptor výrobku
Volba pop a pod
při volbě bodů rozdílnosti hrají roli 2 důležité faktory:
aby spotřebitelé pokládali POD za žádoucí
aby firma dokázala POD poskytnout
3 kritéria posuzování míry žádoucnosti POD ze strany spotřebitelů
relevance
odlišnost
uvěřitelnost
pro splnitelnost existují 3 klíčová kritéria:
uskutečnitelnost
sdělitelnost
spotřebitelům musí být dán přesvědčivý a pochopitelný důvod, proč dokáže značka poskytnout požadovanou výhodu
udržitelnost
marketéři se musí rozhodnout, na které úrovni zajistit body rozdílnosti značky.
na nejnižší úrovni jsou vlastnosti značky, na další úrovni výhody značky a na vrchu hodnoty značky
Vytváření pop a pod
jedna z potíží při vytváření silného, konkurenceschopného positioningu značky spočívá v tom, že mnoho vlastností nebo výhod, které tvoří body shody nebo rozdílnosti, si vzájemně odporují
spotřebitelé chtějí maximalizovat jak vlastnosti, tak i výhody
představujte je odděleně
nákladným, ale někdy účinným přístupem ke zvládnutí negativně závislých vlastností a výhod je vedení dvou různých marketingových kampaní, v nichž každá je věnována jiné vlastnosti nebo výhodě – kampaně mohou probíhat souběžně nebo po sobě
využívání hodnoty jiné entity
značky lze potencionálně spojovat s jakoukoli entitou, která má sama dostatečný kredit
definujte nově vztah
přesvědčení spotřebitele, že ve skutečnosti je negativní vztah pozitivní
Diferenciační strategie
značky lze diferencovat na základě mnoha proměnných
nejzřejmější prostředky diferenciace, a často pro spotřebitele nejpřesvědčivější, se vztahují k aspektům samotného výrobku nebo služby
Produktová diferenciace
lze diferencovat na základě řady různých dimenzí výrobku nebo služby – výrobkové formy, rysů, výkonu, podobnosti,…
důležitá je i vysoká kvalita – kvalita bude záviset na skutečném výkonu výrobku, ale komunikovaná je také volbou fyzických znaků a náznaků
vysoká cena obvykle signalizuje prémiovou kvalitu, má kvalitní image má vliv i balení, distribuce, reklama a PR
ke vnímání kvality také přispívá pověst výrobce
Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
konkurenční výhodu lze získat také tím, že má společnost dobře vycvičené zaměstnance – rysy:
kompetence
zdvořilost
důvěryhodnost
spolehlivost
citlivost
komunikativnost
Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
společnosti mohou dosáhnout konkurenční výhody díky pokrytí, odborných znalostí a výkonu svých distribučních kanálů
Diferenciace prostřednictvím image
zákazníci reagují různě na image společnosti a značky
je nutno rozlišovat identitu a image:
identita – způsob, jímž se společnost snaží identifikovat nebo positionovat sama sebe nebo svůj produkt, účinná identita plní 3 úkoly:
vytváří charakter produktu
vytváří hodnotovou nabídku
sděluje tento charakter snadno odlišitelným způsobem
image – způsob, jímž vnímá společnost nebo její produkty veřejnost