1. Využívání sekundárních asociací

• dalším způsobem vytvoření značky je její „vypůjčení“ – asociace se značkou mohou být spojeny s jinými entitami, které mají své vlastní asociace a vytvářejí tak sekundární asociace značky – hodnota značky může být vytvořena spojením značky s dalšími informacemi v paměti spotřebitele a společně mu dokážou sdělovat význam

1. Měření hodnoty značky

• 2 základní přístupy k měření hodnoty značky:

  • nepřímý přístup

    • hodnotí potencionální zdroje hodnoty značky identifikací a vyhledáním struktur znalostí spotřebitelů o značce

  • přímý přístup

    • hodnotí přímý dopad znalosti značky na odezvu spotřebitelů na různé aspekty marketingu

• aby hodnota značky vykonávala užitečnou strategickou funkci a řídila marketingová rozhodnutí, je pro marketéry důležité:

  • plně porozumět zdrojům hodnoty značky i tomu, jak ovlivňují žádoucí výsledky (audit značky)

  • jak se tyto zdroje a výsledky, pokud vůbec, mění v čase (sledování značky)

1. Audity značky

• = spotřebitelsky orientovaný postup, který sestává z řady úkonů zjišťujících zdraví značky, odhalujících její zdroje hodnoty a navrhujících způsoby, jak tuto hodnotu zlepšit a využít

• lze ho využít pro stanovení strategického záměru pro značku

• audit by měl být prováděn tehdy, když marketéři přemýšlejí o důležitých změnách ve strategickém směru

• audit značky vyžaduje porozumění zdrojům hodnoty značky z perspektivy jak firmy (jaké výrobky a služby jsou nabízeny spotřebitelům a jak je veden jejich marketing a branding), tak i spotřebitele (odhalení skutečného významu značek a výrobků pro spotřebitele)

• audit značky sestává ze dvou kroků:

  • inventura značky

    • účelem je poskytovat aktuální, vyčerpávající přehled o tom, jak je u všech výrobků a služeb veden marketing a branding

    • je také vhodné provést profilaci konkurenčních značek

    • pomáhá zjistit, na čem by mohlo být založeno současné vnímání spotřebitelů

  • výzkum značky

    • = výzkumná činnost prováděná za účelem porozumění tomu, jak spotřebitelé smýšlí a co pociťují ohledně značky a příslušné výrobkové kategorie, za účelem identifikace zdrojů hodnoty značky

    • často jsou využívány kvalitativní výzkumné techniky

1. Sledování značky

• studie sledování značky shromažďují informace od spotřebitelů v průběhu času na rutinní bázi

• tyto studie jsou prostředkem k porozumění, kde, nakolik a jakými způsoby dochází k vytváření hodnoty značky

1. Ocenění značky

• cílem ocenění značky je odhadnutí celkové finanční hodnoty značky

1. Řízení hodnoty značky

• = brand management

1. Posilování značky

• hodnota značky je posilována marketingovými akcemi, které důsledně prezentují smysl značky spotřebitelům zdůrazňováním:

  • jaké výrobky značka reprezentuje, jaké klíčového výhody poskytuje a jaké potřeby uspokojuje

  • čím jsou výrobky značky nadřazené a které silné, příznivé a jedinečné asociace spojené se značkou by měly existovat v myslích spotřebitelů

• posilování hodnoty značky si vyžaduje inovaci a relevanci napříč marketingovým programem

• důležitým faktorem v posilování značky je konzistence marketingové podpory