- •Identifikace tržních segmentů a jejich targeting
- •Úrovně tržní segmentace
- •Marketing segmentu
- •Marketing mikrosegmentů
- •Lokální marketing
- •Customerizace
- •Segmentace spotřebních trhů
- •Geografická segmentace
- •Demografická segmentace
- •Psychografická segmentace
- •Behaviorální segmentace
- •Segmentační proměnné b2b trhů
- •Marketing zaměřený na malé firmy
- •Postupná segmentace
- •Targeting trhu
- •Kritéria účinné segmentace
- •Vyhodnocení a vybrání tržních segmentů
- •Další úvahy
- •Tvorba hodnoty značky
- •Co je to hodnota značky
- •Úloha značek
- •Zaměření brandingu
- •Definování hodnoty značky
- •Hodnota značky jako most
- •Modely hodnoty značky
- •Budování hodnoty značky
- •Výběr prvků značky
- •Příprava holistických marketingových aktivit
- •Využívání sekundárních asociací
- •Měření hodnoty značky
- •Audity značky
- •Revitalizace značky
- •Krize značky
- •Určení brandingové strategie
- •Rozhodnutí ohledně brandingu: brandovat nebo nebrandovat?
- •Portfolio značek
- •Mistrovské zvládnutí positioningu značky
- •Vytváření a komunikace positiongové strategie
- •Konkurenční referenční rámec
- •Body shody a body rozdílnosti
- •Příslušnost ke kategorii
- •Volba pop a pod
- •Vytváření pop a pod
- •Diferenciační strategie
- •Produktová diferenciace
- •Diferenciace prostřednictvím zaměstnanců
- •Diferenciace prostřednictvím distribučního kanálu
- •Diferenciace prostřednictvím image
- •Marketingová strategie pro životní cyklus výrobku
- •Životní cyklus výrobku
- •Tři speciální modely životního cyklu: styl, móda a módní výstřelky
- •Marketingové strategie: stadium uvedení na trh a výhoda průkopníka
- •Marketingové strategie: stadium růstu
- •Marketingová strategie: stadium zralosti
- •Výrobková modifikace
- •Marketingová strategie: stadium úpadku
- •Koncept životního cyklu výrobku: kritika
- •Vývoj trhu
- •Vyrovnávání se s konkurencí
- •Konkurenční síly
- •Identifikace konkurentů
- •Odvětvové pojetí konkurence
- •Výběr konkurentů
- •Konkurenční strategie tržních lídrů
- •Rozšíření celého trhu
- •Obrana tržního podílu
- •Expanze tržního prostoru
- •Další konkurenční strategie
- •Strategie tržních vyzyvatelů
- •Strategie tržních následovatelů
- •Strategie mikrosegmentářů
- •Klasifikace výrobků
- •Diferenciace
- •Výrobková diferenciace
- •Analýza výrobkové řady
- •Délka výrobkové řady
- •Stanovení cen výrobkového mixu
Definování hodnoty značky
hodnota značky je přidaná hodnota a výrobky a služby jsou jí obdařeny
hodnota značky je pro firmu důležitým nehmotným aktivem, které má pro firmu psychologickou a finanční hodnotu
hodnota značky odvozená od zákazníků
síla značky spočívá v tom, co zákazníci v průběhu času vidí, čtou, slyší, myslí si a cítí o značce
síla značky spočívá v myslích existujících a potencionálních zákazníků a v tom, jaké mají se značkou přímé nebo nepřímé zkušenosti
= reakce zákazníků na marketing této značky
znalost značky vyplývá ze všech myšlenek, pocitů,…, které jsou spojovány se značkou
výzvou při utváření silné značky je nutnost zajistit, aby zákazníci získali správný typ zkušeností s výrobky a službami a jejich marketingovými programy a vytvořili si žádoucí strukturu znalostí o dané značce
Hodnota značky jako most
důležitým faktorem je kvalita investice do tvorby značky
spotřebitelé si budou na základě toho, co si myslí o značce a jaké k ní chovají pocity, vytvářet názor na to, kam a jak by se měla značka pohybovat
značka je v podstatě příslib poskytnout předvídatelný výkon výrobku nebo služby
příslib značky je marketingovou vizí toho, jaká by měla značka být a co by měla spotřebiteli přinést
Modely hodnoty značky
Brand Asset Valuator
podle modelu existují 4 klíčové složky nebo pilíře hodnoty značky
diferenciace – určuje stupeň, v němž je značka pojímána jako odlišná od jiných
relevance – určuje šíři přitažlivosti značky
úcta – určuje respekt a vážnost značky
znalost – určuje, jak známá a blízká je značka pro spotřebitele
diferenciace a relevance společně určují sílu značky – ukazují na budoucnost značky
úcta a znalost vytvářejí postavení značky – je odrazem minulosti značky
Aakerův model
dle profesora Aakera je hodnota značky soubor 5 kategorií aktiv a pasiv spojených se značkou, která zvyšují nebo snižují hodnotu poskytovanou firmě a jejím zákazníkům
věrnost značce
znalost značky
vnímaná kvalita
asociace spojované se značkou
jiná duševní aktiva (patenty, obchodní známky, distribuční vztahy, …)
identita značky – jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka slibuje a představuje zákazníkům – sestává z 12 hledisek uspořádaných ve 4 skupinách:
značka jako výrobek – účel výrobku, vlastnosti výrobku, kvalita využití, uživatelé, země původu
značka jak společnost – vlastnosti společnosti, lokální nebo globální
značka jak osoba – osobnost značky, vztah značky a zákazníka
značka jako symbol – vizuální metaforika a odkaz značky
identita značky se skládá z:
jádro identity = ústřední, nadčasová esence značky
rozšířená identita okolo
Brandz
budování značky sestává z postupné řady kroků a každý krok závisí na úspěšném dosažení kroku předchozího
přítomnost – Vím o tom?
relevance – Nabízí mi to něco?
výkon – Dokáže to splnit očekávání?
výhoda – Nabízí to něco lepšího než ostatní?
svázanost – Není nic lepšího
Rezonance značky
intenzita nebo hloubka psychologického spojení zákazníků se značkou
budování značky – řada vzestupných kroků
zajištění identifikace značky u zákazníků a asociace značky v myslích zákazníků se specifickou výrobkovou třídou nebo zákaznickou potřebou
pevné zakotvení celkového významu značky v myslích zákazníků strategickým propojením celé řady hmotných a nehmotných asociací týkajících se značky
vyvolání správných reakcí zákazníků týkajících se úsudků a pocitů ke značce
průměrná reakce na značku směřující k vytvoření intenzivního vztahu aktivní věrnosti mezi zákazníky a značkou
stavební kameny pyramidy:
nápadnost značky
výkon značky
metaforika značky
úsudky o značce
pocity ze značky
rezonance značky