5.Пропаганда и Public Relations.

Пропаганда - использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связей с прессой - цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда - деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование - выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по мно­жественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функциониро­вания ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных развитых стра­нах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР, Сэм Блэк, определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, ос­нованного на правде и полной информированности»

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования кон­кретной фирмы относятся:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2. разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания ме­жду фирмой и ее многочисленными аудиториями;

3. реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

4. усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5. разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее эле­ментов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решени­ем рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия.

Из примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР - кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудито­рии, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжи­тельные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убе­диться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ве­домства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными прие­мами этого направления являются:

1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс - бюллетеней).

3. Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе кон­такта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени публику­ется статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная тексто­вым и фотоматериалом в развитии главной идеи, выраженной в подзаголовке

4. Организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации.

5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

2.)Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. (В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страхо­вых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в сред­ствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов).

2.2.Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знако­мит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. (Таким образом про­спект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой ин­ формации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.) 2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это - одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций, (журнал «АЭРОФЛОТА »)

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или об­щественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой рабо­тает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходи­мо отметить, что отправитель может, инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует при­знать, достаточно широко распространена.

5.ПР'-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное на­правление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного у правления (формиро­вание лобби).

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям го­сударства. Например, презентация автомобиля ВАЗ- 2110^ 1993 г. президенту России Бо­рису Ельцину.

3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраивае­мых организацией. Например, участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля Мустанг, ко­торые организовала корпорация Ford Motors Co.

6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной Web-страницы (Web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопро­сов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др. 7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. (В кинокомедии «Особенности национальной охоты в зимний период» герои фильма (кстати, любители выпить) постоянно «согреваются» водкой «Русский размер». Марочное название мож­но неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из ко­торых во множестве эти бутылки извлекаются. Данный прием особенно эффективен в услови­ях запрета рекламы спиртных напитков на российском телевидении.)

8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки. Как мы смогли убедиться, средства ПР отличаются значительным многообразием и многочисленностью.