7. Брэндинг

Брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к услуге, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

В этой связи можно вспомнить о таком автобрэнде, как Запорожец. С полной уверенно­стью можно говорить о том, что он стал таким же устоявшимся символом, как, например, 600-й Мерседес (не зря в анекдотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Из­вестности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как пол­ная противоположность роскошному, удобному, технически безупречному автомобилю.

Можно говорить о двух главных составляющих брэнда,: имя брэнда (brand name) и образ брэнда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Приведенное выше толкование термина «брэнд» указывает на то, что основным составляю­щим брэнда является имидж: его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудиторий. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1. Моральные принципы.

2. Миссия фирмы (mission).

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании (vision). 5. Стандарты поведения и внешнего вида.

фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брэндов можно назвать марки пива: Балтика, Степан Разин, Жигулевское и др. В других сферах — это автомобили ВАЗ, водка Столичная, шоколад Тройка, сигареты Ява, Майский чай и т. д.

Оценка брэнда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

1 Сила брэнда (brand power power) определяется способностью брэнда доминировать в своей товарной категории.

2 Соответствие (релевантность) брэнда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

3 Приверженность (лояльность) к брэнду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупа­телей в потребление брэнда, определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтер­натив.

4 Уровень известности брэнда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целе­вой аудитории (те, кто может вспомнить данный брэнд). При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание брэнда с подсказ­кой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости брэнда (brand value). Это — главная характеристика брэнда. Методики ее измерения многочисленны и много­образны. Согласно оценкам, наиболее дорогим мегабрэндом остается Coca-Cola - более $72 млрд.

Кстати, брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в усло­виях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматри­вать права собственности на брэнд как обладание конкретной интеллектуальной собственно­стью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Основные маркетинговые цели брэндинга включают:

1. создание брэнда;

2. усиление брэнда;

3. позиционирование и репозиционирование брэнда;

4. обновление и изменение стадии развития брэнда;

5. расширение и углубление брэнда.

Инструментарий и цели брэндинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуни­каций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного произво­дителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ее владельцем, использо­вание ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Основным элементом является товарный знак.

Однако не каждая торговая марка обязательно становится брэндом.