10. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (имкмп)

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли получило направ­ление маркетинга под названием мерчендайзинг (merchandising). Одним из важнейших факто­ров, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%. Основными направле­ниями мерчендайзинга являются:

1. Контроль товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной тор­говли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке».

Мы будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетиче­ских коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих ком­плекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой полити­ки).

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

1. интенсификацию процесса продажи;

2. побуждение покупателя к покупке;

1. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности срав­нить варианты приобретаемого товара;

3. предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

5)представление товаров - новинок

6) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам то-

вара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуника­ций в местах продажи. Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства имкмп.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств. — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ, eye stopper, eye appeal; дословно:

«останавливатель глаза», «призыв для глаза») - - предметы, находящиеся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичнос­ти, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине

Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реа­лизуемые непосредственно в торговом зале.

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Которая определяется двумя основными факторами - - привлекатель­ностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и

дегустационные стенды и т. п.);

2. различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3. полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол И указывающие путь к конкретному товару;

5)специальные подвесные конструкции:

• воблеры (от англ, to wobble — дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограм­ мами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

• джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

• мобили - - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки кон­ кретного товара и др.;

6. напольные фигуры с высечкой ;

7. рекламные объявления и музыка, звучащие по внутри-магазинной радиосети;

8. рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Важное место занимает упаковка.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Важным элементом ИМКПМ следует назвать неформальные вербальные коммуникации - молву и слухи. Владельцам розничной торговой точки очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о предприятии торговли. Средством их генерации могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торго­вого персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покуп­ке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.