Экономика авиакомпании в условиях рынка

Ограничениями являются торговые лимиты и квоты, полеты ночью, торговля с некоторыми странами; вторая модель-прогноз объема производства в странеэкспортере. Форма основной модели, используемой для всемирного анализа, является следующей:

У = а х Хb х 2c,

где У — выполненные пассажирокилометры (ВПК);

X — валовой внутренний продукт в реальном выражении (ВВП);

Z — доход от пассажирских перевозок на пассажирокилометр в реальном выражении (PYIELD);

а,b,с — постоянные коэффициенты, значения которых были получены методом статистической оценки: в, с — равны эластичности спроса в отношении соответствующего ВВП и PYIELD.

С помощью логарифмирования вышеуказанную зависимость перепишем в следующем виде:

1пУ = а + b х ln X + с х ln Z.

Методика, используемая Аэрофлотом для прогнозирования, имеет вид:

После построения прогноза авиаперевозок в целом по стране встает задача определения доли авиакомпании в этих перевозках. Аналитики компании «Боинг» обнаружили, что доля авиакомпании на рынке есть функция ее расписания, уровня комфорта для пассажиров на борту ВС авиакомпании и ее имиджа.

В общем виде доля авиакомпании на рынке пропорциональна ее flight-factor, который равен произведению количества кресел авиакомпании на данном рынке, количества остановок и частот полетов в неделю этой авиакомпании. Нужно подсчитать удельный вес flight-factor авиакомпании в общей сумме flight-factor всех авиакомпаний на данном рынке; этот удельный вес и будет соответствовать доли авиакомпании на рынке авиаперевозок.

Для определения реального объема авиаперевозок необходимо провести сегментацию рынка авиаперевозок и тщательно проанализировать возможности авиакомпании по освоению выделенных сегментов.

Одной из наиболее известных попыток сегментировать рынок авиаперевозок является вариант, предложенный Б.В. Артамоновым.

Так, весь рынок воздушных перевозок подразделяется на международные и внутренние перевозки, которые, в свою очередь, делятся на регулярные и нерегулярные перевозки, в составе которых затем выделяют пассажирские и грузовые перевозки. В рамках этих секторов отмечают следующие субсегменты.

Пассажирские перевозки:

—перевозки деловых пассажиров,

—перевозки неделовых пассажиров,

—индивидуальные поездки в личных целях. Грузовые перевозки:

—перевозки обычных грузов,

—перевозки срочных грузов.

Принимая решение об освоении какого-либо регионального рынка или о введении новой услуги, каждая авиакомпания должна знать особенности и запросы каждого сегмента рынка и только с их учетом ориентировать свою производственную и коммерческую деятельность.

Так, для рынка деловых пассажирских перевозок характерны свои особенности. Во-первых, здесь можно выделить два субсегмента: 1) незапланированные перевозки бизнесменов по срочным делам фирмы и 2) перевозки участников различных конференций, симпозиумов и т.д., которые могут планироваться заранее. Для первого субсегмента основное требование — это удобство расписания и частота полетов, быстрота реакции авиакомпании на запрос; для второго определяющим является высокий уровень сервиса. Во-вторых, при работе на этом рынке необходимо учитывать продолжительность рейса. Так, компания «Боинг» провела исследования, в результате которых выявила чувствительность пассажиров к расписанию в зависимости от продолжительности рейса.

Как видно из представленного выше рисунка, при полете продолжительностью менее 2 часов 60% пассажиров реагируют прежде всего на удобство расписания. Поэтому для коротких авиалиний следует выбирать небольшие ВС с высокой частотой полетов и удобным расписанием. При возрастании дальности полета (продолжительность более 5 часов) пассажиры большее внимание уделяют удобству кресла декору салона, уровню шума в самолете, сервису на борту, обслуживанию до и после полета. Кроме того, этот сегмент рынка характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса, то есть снижение тарифа не приводит к увеличению объема перевозок. (Подробнее см. п.3.4.)

Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: 1) туристические поездки и 2) поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цен, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки двух типов: перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.) и перевозки с работы и на работу. Для второй категории пассажиров спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за

высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта. Что касается уровня требований пассажиров первой категории, то наиболее важным для них является удобство расписания, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки здесь не имеет определяющего значения.

Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок. Несколько слов об особенностях грузовых авиаперевозок. К их числу относятся: разнородность груза; наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта; высокая монополизация рынка; спрос на грузовом рынке часто бывает односторонним. При перевозках грузов реализуются основные преимущества воздушного транспорта, заключающиеся в высокой скорости и качестве доставки, что существенно сокращает инвентаризационные и складские расходы предприятий. А при перевозке скоропортящихся и ценных грузов воздушный транспорт нередко оказывается единственно возможным.

Следует отметить, что раньше анализ и прогнозирование спроса очень редко производились для каждого отдельного сегмента рынка, хотя очевидно, что каждый сегмент характеризуется зависимостью от разных факторов, определяющих спрос. Следовательно, для каждого сегмента можно построить свою факторную модель прогнозирования спроса.

Говоря о перспективном спросе, отметим основные факторы, его определяющие: общие тенденции развития рассматриваемых рынков, цена авиаперевозок и организация перевозок — качество сервиса на борту самолета и уровня предполетного обслуживания. Этими и другими вопросами занимается коммерческая эксплуатация авиалиний.

3.3. Коммерческой эксплуатация как инструмент деятельности авиакомпаний в условиях рынка

Коммерческая эксплуатация воздушного транспорта — это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение потребностей в коммерческих воздушных перевозках и получение доходов от выполненных перевозок. Этот комплекс мероприятий включает в себя многочисленные мероприятия по созданию спроса на воздушные перевозки и его удовлетворению с целью получения определенной прибыли.

В отличие от других форм эксплуатации воздушного транспорта (например, летная эксплуатация авиатехники, эксплуатация наземных средств обеспечения воздушного транспорта и т.д.) коммерческая эксплуатация является той формой деятельности воздушного транспорта, которая обеспечивает прибыль и оправдывает цель создания предприятий воздушного транспорта. Следовательно, коммерческая эксплуатация является основным видом деятельности воздушного транспорта. Все другие виды деятельности — летная эксплуатация, техническая эксплуатация и т.д. являются вспомогательными, направленными на обеспечение главной цели функционирования коммерческой авиации.

Коммерческая эксплуатация воздушного транспорта как отрасль науки является одним из разделов экономики воздушного транспорта, основной целью которого является ответ на вопрос, как, за счет чего обеспечивается прибыльность работы

воздушного транспорта, а также разработка коммерческих мероприятий, направленных на повышение эффективности воздушного транспорта. Она включает в себя теоретическое освещение вопросов, связанных с коммерческоэксплуатационной деятельностью на воздушном транспорте. Последняя содержит задачи, которые могут быть отнесены непосредственно к коммерческой работе, направленной на привлечение коммерческой загрузки: организация рекламы, public relations, продажа перевозок, бронирование мест, емкостей, а также деятельность, связанная с обеспечением перевозок коммерческой загрузки, то есть организацией перевозок и обслуживания клиентуры и пассажиров на земле и в воздухе. Коммерческая эксплуатация международных воздушных линий, сохраняя в общем основные черты коммерческой эксплуатации воздушного транспорта в целом, имеет свои характерные особенности. Главной особенностью, которая отличает коммерческую эксплуатацию международных воздушных линий (МВД) от эксплуатации внутренних воздушных линий (ВВЛ), являются специфические условия функционирования во внешней среде, где действуют особые условия, обусловленные как самим характером рыночных отношений, так и жесткой регламентацией со стороны государственных органов различных стран.

Коммерческая эксплуатация МВД включает в себя три основные направления деятельности авиакомпаний:

1)международно-правовая деятельность (ведение переговоров и заключение коммерческих соглашений, а также обеспечение выполнения условий межправительственных и межведомственных соглашений, международных конвенций по вопросам воздушного транспорта);

2)организация коммерческой работы на МВД;

3)организация международных воздушных перевозок.

Остановимся более подробно на коммерческой политике авиакомпаний. Коммерческая политика авиакомпаний основывается на многих факторах — макроэкономических, политических, социальных и рыночно-конъюнктурных. Выбор эффективной коммерческой политики — исключительно важная задача, особенно для функционирования авиакомпаний в сложной системе воздушного транспорта. Большое количество авиакомпаний, острая конкурентная борьба между ними, высокие эксплуатационные расходы, которые необходимо покрыть за счет основных источников поступления доходов от коммерческой эксплуатации и получить при этом прибыль, требуют строго научного подхода к выработке коммерческой политики авиакомпаний.

Коммерческая политика находит свое выражение в основных направлениях коммерческой деятельности, нацеленной на достижение поставленных авиакомпанией целей и задач на рынке авиаперевозок. Эти основные направления сводятся к выработке стратегии и тактики поведения, исходя из условий ценовой и неценовой конкуренции, которую авиакомпании приходится вести в борьбе за привлечение коммерческой загрузки на свои рейсы. Одним из важнейших направлений коммерческой политики является выработка линии поведения в ценовой конкуренции, которая выражается в ценовой или тарифной политике авиакомпании. Чтобы иметь представление о ценовой политике, коротко остановимся на особенностях ценообразования на воздушном транспорте.

3.4. Тарифная политика авиакомпании, основанная на теории ценовой эластичности спроса

Авиакомпании, выполняющие полеты на внутренних и международных воздушных линиях, работают в различных рыночных условиях и вынуждены приспосабливаться к требованиям рынка, учитывать наличие конкурентов и их поведение.

Тарифная политика — важная часть коммерческой деятельности авиакомпании, непосредственно влияющая на ее положение на рынке воздушных перевозок и финансовые результаты работы.

Тарифы на международные перевозки до 1979 года устанавливались и жестко контролировались ИАТА. За последние годы произошли значительные изменения, и сейчас международные авиатарифы устанавливаются на многосторонней основе путем согласования между авиакомпаниями, эксплуатирующими одни и те же воздушные линии.

Тарифы на воздушные перевозки внутри России авиакомпании устанавливают самостоятельно с разрешения Федеральной авиационной службы.

В этой ситуации важно разработать научно обоснованный механизм формирования тарифов, опирающийся не только на интуицию, но и на расчеты финансового результата на основании фактических данных о спросе на авиаперевозки и его чувствительности к изменениям тарифов. Подобный механизм позволяет построить теория ценовой Пластичности спроса, устанавливающая зависимость между изменениями тарифа и последующими изменениями спроса на авиаперевозки, что в конечном итоге определяет величину доходов авиакомпании.

При формировании тарифной политики авиакомпании, отталкиваясь о г величины собственных эксплуатационных расходов, исходят из конъюнктуры конкретного рынка авиаперевозок. При этом основополагающее значение имеет модель рынка, на котором работает авиакомпания, так как тип рынка определяет роль и целесообразность ценовой конкуренции между авиакомпаниями. Различают четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Наиболее часто на воздушных линиях встречается рынок типа олигополия или монополистическая конкуренция, где вопрос ценовой конкуренции является очень актуальным.

Выберем максимизацию прибыли как основную цель авиакомпании. Поскольку в данном случае не ставится задача воздействовать на расходы авиакомпании, будем считать их постоянными. Тогда цель авиакомпании трансформируется в максимум дохода.

Одним из традиционных способов привлечения пассажиров на рейсы авиакомпании и последующего увеличения доходов является дифференциация тарифной системы и применение новых льготных сниженных цен.

Однако в зависимости от вида тарифа и от ситуации на конкретном рынке изменение спроса на авиаперевозки при снижении или повышении тарифов может быть различным.

Количественной характеристикой взаимосвязи тарифа и спроса на авиаперевозки является коэффициент ценовой эластичности спроса Е, показывающий, на сколько процентов изменится спрос на авиаперевозки при

изменении тарифа на один процент. Спрос принимается равным объему перевозок по следующим причинам: во-первых, в большинстве авиакомпаний отсутствуют данные исследований величины спроса на перевозки; во-вторых, поскольку средний коэффициент использования коммерческой загрузки равен 0,5-0,7, можно говорить о том, что весь спрос на авиаперевозки удовлетворяется, и остается еще неиспользованная провозная емкость.

Если коэффициент Е больше единицы, то спрос называется эластичным. Тогда уменьшение тарифа приведет к увеличению получаемого дохода за счет опережающего роста объема авиаперевозок.

Если Е меньше единицы, спрос называется неэластичным. Снижение цены не даст желаемого прироста дохода, так как некоторый рост объема авиаперевозок не компенсирует потери вследствие уменьшения тарифа.

При единичном значении коэффициента ценовой эластичности сумма получаемого дохода будет постоянной при любых значениях тарифов.

Проведенные исследования значений коэффициентов ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки на некоторых воздушных линиях между Москвой и европейскими столицами дали следующие результаты по классам обслуживания:

Полученные результаты позволяют сформулировать некоторые рекомендации по формированию тарифной политики авиакомпании.

Спрос на авиаперевозки при продаже их в Москве по тарифу первого класса неэластичен, следовательно, увеличение тарифа первого класса вызовет некоторое снижение спроса и общий рост доходов. Например, при повышении тарифа на 5 % спрос снизится на 2%, а доходы возрастут на 2,9%.Такой результат может быть получен при пересмотре условного курса перевода ИЗО, в которых устанавливаются тарифы, в рублевый эквивалент при продаже перевозок в Москве.

Тарифы на перевозки бизнес- и экономическим классом при продаже в Москве рекомендуется оставить без изменения, так как значения коэффициентов ценовой эластичности спроса близки к единице.

При продаже перевозок за границей достичь возрастания доходов можно только при снижении тарифов и применения сниженных льготных цен за счет общего роста спроса и, соответственно, объема перевозок.

Однако перед принятием подобного решения следует всесторонне оценить ситуацию, так как повышение дохода в краткосрочном периоде может обернуться убытком в будущем: например, если при стимулировании спроса на перевозки не увеличить частоту полетов, то возрастет коэффициент занятости кресел, что может быть расценено пассажирами как снижение уровня комфорта и привести к снижению спроса.

Такой расчет и анализ полученных результатов рекомендуется проводить по каждой авиалинии по периодам. Накопленная статистика позволит

экстраполировать полученные итоги и моделировать политику авиакомпании в области ценообразования на будущее.

Таким образом, описанный способ может быть использован авиакомпанией в качестве основы для методики обоснования изменений тарифов и формирования тарифной политики авиакомпании на воздушной линии.

Кроме того, привлечь пассажиров на рейсы авиакомпании можно и неценовыми методами, то есть за счет повышения регулярности полетов, большего удобства расписания вылетов, улучшения качества обслуживания на борту, общей доброжелательности и вежливости персонала и т.д. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и наряду с другими формами коммерческой работы способствуют повышению доходности экономического благосостояния и положению на рынке авиаперевозок.

Пример. Коэффициенты ценовой эластичности спроса на пассажирские перевозки авиакомпании Аэрофлот на воздушной линии Москва-Вена (по данным на 1995-96 гг.).

Естественно, что базой для определения тарифов авиакомпании является себестоимость авиаперевозок (см. подробнее главу 4). Расходы авиакомпании являются ограничением снизу при выборе уровня тарифов, в дальнейшем же выбирать тот или иной размер тарифов предлагается с помощью теории ценовой эластичности спроса по описанной выше методике.

3.5. Неценовые способы стимулирования продажи авиаперевозок

Система продажи, бронирование перевозок, обслуживание пассажиров в аэропорту и на борту самолета являются основными составляющими так называемого «потребительского сервиса», оказывающего огромное влияние на положение авиакомпании на рынке. В случае регулированного рынка это часто единственный путь конкурентной борьбы.

Продажа перевозок является наиболее важным фактором, определяющим успех коммерческой эксплуатации авиалинии. При наличии права свободной продажи своих перевозочных документов на территории иностранного государства авиакомпания может организовать продажу перевозок через свое представительство.

При этом необходимо соизмерять экономию комиссионных, невыплачиваемых агенту по продаже перевозок, с расходами на содержание самого представительства. Смета расходов представительств включает следующие статьи:

1.Содержание представительства. 1.1.Зарплата штатных работников. 1.2.Зарплата местных работников.

1.3.Начисления на зарплату местных работников. 1.4.Медицинская помощь.

1.5. Канцелярские и хозяйственные расходы (канцрасходы, связь, аренда и содержание помещений, наем и содержание автотранспорта).

1.6.Командировочные и подъемные. 1.7.Изучение иностранных языков. 1.8.Представительские расходы. 1.9.Приобретение инвентаря и оборудования. 1.10.Прочие.

2. Эксплуатационные расходы. 2.1.Содержание летного состава. 2.2.Обслуживание пассажиров. 2.3.Реклама.

Отнесение расходов на соответствующие статьи смет производится по их характеру. Недопустимым является превышение утвержденной сметы расходов. Каждый такой случай внимательно анализируется, при необходимости смета корректируется на будущее.

Помимо продажи перевозок через представительство организуется сеть их продажи через различные организации и агентства.

Как правило, от успешной продажи зависит и эффективность, и успех маркетинговой деятельности авиакомпании. Именно продажа показывает, насколько успешно выбрана стратегия маркетинга, и в какой степени предложенный продукт удовлетворяет запросы потребителей.

В зависимости от выбранной стратегии авиакомпания решает, как осуществлять продажу перевозок. Например: при ориентации на рынок грузовых перевозок целесообразно осуществлять продажу перевозок через грузовые посреднические фирмы; при выборе сегмента неделовых пассажирских перевозок незаменимы услуги туристических фирм и агентств. Если же речь идет о субсегменте перевозок неделовых пассажиров на отдых к друзьям или родственникам, лучше всего продажу осуществлять через сеть собственных агентств по продаже.

Необходимо отметить, что в последние годы руководство многих крупнейших авиакомпаний серьезно озабочено ростом комиссионных выплат агентам, в связи с этим разрабатывается целый ряд альтернативных способов продажи. Например, автоматическая продажа билетов, отправление билета по почте при оформлении его в центральном офисе авиакомпании и т.д.

Помимо вышеперечисленных, можно выделить следующие направления стимулирования авиаперевозок: реклама; организация стендов, выставок, витрин; использование средств массовой информации; рассылка материалов по почте; public relations; непосредственный контакт с клиентами и агентами; спонсорская деятельность; выпуск и продажа сувениров, подарков и т.д.

3.6. Пути сотрудничества авиакомпаний на авиалиниях

По мере развития авиаперевозок авиакомпании придают большое значение улучшению и совершенствованию коммерческого сотрудничества с другими авиакомпаниями. Без такого сотрудничества практически невозможно обеспечить успешную эксплуатацию многих авиалиний, особенно международных, проходящих через территории различных государств. В настоящее время сложились три основные формы коммерческого сотрудничества при эксплуатации авиалинии двумя или более авиакомпаниями:

РАЗДЕЛЬНАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ — в этом случае каждая авиакомпания самостоятельно несет расходы по эксплуатации своих самолетов на линии и полностью получает все доходы.

ЭКСПЛУАТАЦИЯ В ПУЛЕ — суть ее состоит в том, что авиакомпании самостоятельно несут расходы по эксплуатации авиалиний, а полученные доходы вносятся в общий фонд (пул). Затем доходы распределяются в соответствии с достигнутой договоренностью.

СОВМЕСТНАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ — авиакомпании, объединив свои технические возможности, распределяют между собой все расходы и доходы в соответствии с долей участия каждой из них в общей работе.

Особенно широкое распространение получили пульные соглашения как между авиакомпаниями ближнего зарубежья, так и на МВЛ в целом. »В переводе с английского языка роо1 означает «общий фонд», «объединение». Он возник сто с лишним лет назад как форма соглашений картельного типа между конкурентами.

Задачей пулов на воздушном транспорте является обеспечение организованного раздела сфер влияния на рынке авиатранспортной продукции на совместно эксплуатируемых авиалиниях и определение гарантированных доходов каждому из партнеров с учетом их производственно-финансовых возможностей, коммерческих прав и долевого участия.

Воснову пульных соглашений, как правило, закладываются следующие основные принципы:

—добровольность, предполагающая возможность для каждого участника пула денонсировать соглашение, предварительно уведомив об этом другого партнера;

—независимость, поскольку авиакомпании сохраняют свою юридическую и экономическую самостоятельность, сами несут расходы по эксплуатации авиалинии;

—равные возможности, позволяющие каждому партнеру выполнять одинаковый объем перевозок с учетом типов ВС, их коммерческой загрузки и частоты рейсов и право получать доходы за выполненную работу на основе общей для партнеров системы их распределения;

— коммерческое сотрудничество в области рекламной работы, тарифной политики, привлечения клиентуры, согласования расписания полетов, обслуживания рейсов партнера.

Влюбом пульном соглашении основным является вопрос о разработке оптимальной системы взаиморасчетов между авиакомпаниями-партнерами за выполненную транспортную работу. При этом решаются две основные задачи: установление способа внесения доходов в пул и выбор варианта распределения доходов из пула.

Формирование дохода, вносимого каждым из партнеров в пул, производится на основании единых, заранее согласованных ставок, принимаемых в расчете на единицу различных категорий загрузки. Величина этих ставок в большинстве случаев выбирается в зависимости от действующих тарифов на эксплуатируемой авиалинии. В практике пульного сотрудничества базой для определения пульной ставки служит, как правило, либо опубликованный тариф, уменьшенный на 20-30%, либо средний фактический доход, полученный партнерами. В результате каждый партнер вносит условно в пул некоторый средний доход. Основной характеристикой влияния пульных ставок на результат пула является величина изменения результата пула при повышении пульной ставки на 1%. При повышении пульной ставки на n% результат пула увеличится в п раз.

Пульные ставки не являются решающим условием, определяющим результат пула, так как при их обычном повышении на 3-5% результат пула изменится незначительно, в то время как при изменении значения функции распределения на 3-5% результат может удвоиться.

Выбор формулы распределения доходов пула является основным вопросом при разработке условий пула.

Немаловажное значение имеет также ограничение платежей. Общая схема распределения дохода пула сводится к определению всей суммы дохода от эксплуатации авиалинии, подсчитанной на основе пульных ставок, и последующему распределению дохода между партнерами пропорционально некоторым показателям, связанным с объемом выполненной работы. К таким показателям относятся следующие: количество пульных рейсов каждого из партнеров, пульная емкость, а также целый ряд синтетических показателей, отражающих специфику работы пула (пульные единицы, коэффициент пульной производительности). Результат пула рассчитывается как разность между суммой доходов, полученных из пула, и доходом, внесенным в пул.

Нередко партнеры выплачивают друг другу не всю разницу. Во избежание излишних платежей заключается договоренность о том, что пульные платежи одного партнера другому не должны превышать нескольких процентов взноса платящего партнера. Процентное число, соответствующее взносу платящего партнера в пул, — основной показатель при относительном ограничении платежей. В некоторых случаях вместо процентного числа согласуются суммы абсолютного ограничения платежей (потолок). При существовании ограничения платежей другие условия пульного сотрудничества не имеют решающего значения, так как в любом случае результат пула существенно не изменится.

В общем виде оценить эффективность сотрудничества авиакомпании в тле можно, соизмерив платежи авиакомпании по пулу с теми доходами, которые она получила. Средним считается размер платежей на уровне 3-5% от фактически полученных авиакомпанией доходов.

Поскольку соглашение о пуле нередко является непременным условием выполнения полетов в иностранное государство, то эти платежи представляют своего рода компенсацию более слабому партнеру за то, что другая авиакомпания получила возможность выполнять полеты и получать доходы на этом рынке. Кроме того, так как на авиалинии количество перевозчиков ограничивается обычно двумя