Хайрутдинова - Роль SWOT-анализа в формировании маркетинговой стратегии гостиниц компании Interstate Hotels & Resorts

Пoмимo yжe yпoмянyтыx cтpyктyp cyщecтвyют иx «гибpидныe» фopмы,

тaкиe, кaк «Holiday Inn» и «Marriott International», дeйcтвyющиe кaк пoд cвoим coбcтвeнным имeнeм, тaк и oтдaющиe cвoи тopгoвыe мapки нa ycлoвияx фpaнчaйзингa oтдeльным oтeлям.

B нacтoящee вpeмя в миpe cлoжилocь бoлee 300 гocтиничныx цeпeй,

вышeдшиx зa paмки нaциoнaльныx гpaниц. Ha иx дoлю пpиxoдитcя бoлee ceми миллиoнoв из пoчти тpинадцaти миллиoнoв гocтиничныx нoмepoв в миpe. Список первой десятки гостиничных цепей приведен в Таблице 1.1.

				Таблица 1.1.
	Рейтинг. 10 самых больших сетей отелей в мире [45]
Название		Страна	Кол-во отелей/	Основные торговые марки,
цепочки			номеров	входящие в цепочку
				«Days Inn», «Ramada», «Super 8»,
			около 7 000	«Triprewards», «Horward Jonson», «Knights Inn»,
Wyndham Hotel				«Amerihost Inn», «Wyndham», «Wingate by
		США	отелей/583тыс.
Group				Wyndham», «Baymont Inn & Suites», «Microtel
			номеров
				Inns and Suites», «Hawthorn Suites»,
				«Travelodge».
			более 4 500	«Crowne Plaza», «Inter Continental», «Holiday
InterContinental				Inn», «Holiday Express», «Staybridge Suites»,
		Великобритания	отелей/более
Hotels Group (IHG)				«Candlewood Suites», «Indigo», «Candlewood
			661тыс. номеров
				Suites», «InterContinental».
				«Marriott Hotels & Resorts», «JW Marriott Hotels
				& Resorts», «Renaissance Hotels & Resorts»,
				«Courtyard by Marriott», «Residence Inn by
				Marriott», «Fairfield Inn by Marriott», «Marriott
Marriott			более 3 500	Conference Centers», «TownePlace Suites by
		США	гостиниц/ более	Marriott», «SpringHill Suites by Marriott»,
International
			500тыс. номеров	«Marriott Vacation Club International, Horizons
				by Marriott», «The Ritz-Carlton Hotel Company»,
				«L.L.C.», «The Ritz-Carlton Club», «Marriott
				ExecuStay», «Marriott Executive Apartments»,
				«Marriott Grand Residence Club».
			более 4 200 отелей/	«Sofitel», «Mercure», «Novotel», «Ibis»,
Accor Group		Франция	более 600тыс.	«Formule 1», «Pullman», «Suite Novotel», «All
			номеров	Seasons», «Etap», «Motel 6».
				«Comfort Inns &Suits», «Quality Hotels & Suits» ,
Choice Hotels			6 023 отеля (нет	«Econo Lodge и Rodeway Inn», «MainStay
		США	отелей в России)/	Suites», «Sleep Inn», «Clarion», «Suburban
International
			502460 номеров	Extended Stay Hotel», «Choice Hotels», «Econo
				Lodge и Rodeway Inn»

11

Продолжение Таблицы 1.1.

				«Waldorf Astoria Hotels and Resorts»,
			более 3 750	«Conrad Hotels & Resorts», «Hilton Hotels &
				Resorts», «Doubletree», «Embassy Suites Hotels»,
	Hilton Hotels		гостиниц /более
		США		«Hilton Garden Inn», «Hampton Inn and Hampton
	Corporation		600тыс.
				Inn & Suites», «Homewood Suites by Hilton»,
			номеров
				«Home2 Suites by Hilton and Hilton Grand
				Vacations».
	Best Western		более 4 195
		США	отелей/ 310 245	«Best Western Hotels»
	International
			номеров
	Hyatt Hotels		более 400	«Hyatt, Hyatt Place», «Hyatt Summerfield Suites»,
		США	отелей/ 100тыс.
	Corporation			«Grand Hyatt», «Hyatt Regency», «Park Hyatt»
			номеров
	Carlson Hospitality		1 067 отелей/ более	«Park Inn Hotels», «Regent International Hotels»,
		США		«Park Plaza Hotels & Res orts», «Radisson Hotels
	Worldwide		200тыс. номеров
				& Resorts», «Country Inns & Suites By Carlson»
			более 1 128 отелей/	«Sheraton Hotels & Resorts », «W Hotel», «Four
	Starwood Hotels &			Points Hotels by Sheraton», «Westin Hotels &
		США	более 257 800
	Resorts Worldwide			Resorts», «St. Regis», «The Luxury Collection»,
			номеров
				«Le Meridien, Aloft».

Активность гостиничных операторов в России. Исследование GVA Sawyer показало активность гостиничных операторов в период 2011-2013гг. (Рис. 1.1.), доля по количеству планируемых к открытию гостиниц:

14%
29%		Accor Group
8%		Hilton Hotels Corparation
6%		Marriott International
		Rezidor Hotels Group

6%			13%		Азимут
	10%				Heliopark
					Kempinski Hotels
	6%	8%
					IHG
					Другие

Рис. 1.1. – Распределение гостиничных операторов по степени активности 2011-2013гг. [45]

В категорию «другие» отнесены следующие операторы: Hyatt Corporation, Fairmont Raffles Hotels Int., Domina Hotel Group, Wyndham Hotel Group, ГостОтель Менеджмент, Golden Tulip Hospitality Group, Starwood Hotels & Resorts, Аккорд Менеджмент, Four Seasons Hotel & Resorts, Orient Express

12

Hotels, Shangri La, Mandarin Oriental Hotel Group, MaMaison Hotels & Apartments, РосИнвестОтель1.

Гостиничные цепи включают отели, не только являющиеся собственностью самой цепи, но и входящие в них на условиях франшизы, а в настоящее время примерно 80% отелей входит в цепи именно на правах франчайзинга (Табл. 1.2.).

Таблица 1.2.

Объединение отелей в гостиничные цепи на условиях франчайзинга [8]

	Название цепи	Общее	Количество отелей,	Процент отелей на
		количество	входящих в цепь на	франчайзинге от
		отелей в цепи	условиях франчайзинга	общего числа
	Wyndham Hotel Group	Около 7000	6455	92,2
	(Cendant Corporation)
	Choice Hotels	6 023	6 023	100,0
	International
	Bass Hotels & Resorts	более 4 500	более 2880	64%
	(IHG)
	Hilton Hotels	более 3 750	2900	77,3
	Corporation
	Marriott International	более 3 500	1946	55,6
	Carlson Hospitality	1 067	687	64,3
	Worldwide
	Accor Group	более 4 200	1260	30,0
	U.S. Franchise Systems	505	505	100,0
	Concorde Hotels &
	Resorts (компания	868	328	37,8
	группы Groupe du
	Louvre)
	Starwood Hotels &	более 1 128	750	66,4
	Resorts Worldwide

В России при вхождении гостиниц в мировые гостиничные цепи наиболее распространен франчайзинговый договор, предусматривающий продажу лицензии на использование торговой марки и прав на участие в системах сбыта и маркетинговой сети: отель «Националь» (сеть « Le Royal Meridien»); московские гостиницы «Марриотт Ройял», «Марриотт Грандъ», «Тверская» (сеть «Marriott International»); отель «Холидей Инн Сущевский», «Холидей Инн Лесная» (сеть «Holiday Inn»). При данной форме сотрудничества

1www.hotellink.ru/blog/reiting.-10-samyh-bolshih-setei-otelei-v-mire/ – Соколова Е. 10 самых больших сетей отелей в мире – 2011.

13

мировая гостиничная сеть не занимается вопросами менеджмента в отдельно взятой гостинице. Так, например, три московских отеля сети Marriott International управляются компанией «Interstate Hotels & Resorts», а гостиница

«Националь» является муниципальным предприятием.

Что касается прогнозов экспертов на ближайшее будущее, то они весьма благоприятны: средняя заполняемость гостиничных номеров и среднегодовой рост доходов заметно выросли в 2009 году и, скорее всего, будут расти и дальше. Наибольший рост прибыли, по прогнозам Pricewaterhouse Coopers, ожидается в самом дорогом сегменте гостиничного рынка1.

Основными тенденциями развития европейского рынка станут:

−выход на рынок инвестиционных фондов из США и Великобритании (в том числе фондов прямых инвестиций, располагающих существенными финансовыми ресурсами);

−стремление гостиничных сетей и инвестиционных фондов США захватить доли европейского рынка;

−рост заинтересованности в инвестиционных трастах недвижимости как одной из форм инвестиций. Ожидается, что в ближайшем будущем инвестиционные трасты недвижимости появятся в ряде европейских стран – Германии, Италии, Люксембурге, Нидерландах, Турции, Великобритании и др.;

−повышение эффективности гостиничного сектора в странах проведения международных спортивных турниров.

Направления развития предприятий мировой гостиничной индустрии

диктуются не только внутренними процессами отрасли, но и рядом внешних факторов, поэтому определяющим фактором достижения успеха становится способность к адаптации и понимание новых форм рынка2.

1	Джум Т.А., Денисова Н.И.	Организация гостиничного хозяйства: учеб пособие/ Т.А. Джум, Н.И. Дени сова –
М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. – 400с.
2	Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): Учебное
пособие. – СПб.: Питер, 2009.		– 432с.
		14

1.2. Анализ факторов внутренней и внешней среды гостиничного предприятия

Анализ сильных и слабых сторон.

Одно дело выявить привлекательные возможности, предоставляемые окружающей средой, и совсем другое иметь необходимые компетенции, позволяющие успешно их реализовать. Каждой компании необходимо периодически оценивать свои сильные и слабые стороны. Такой анализ внутренней среды можно осуществлять, используя форму, показанную на Рисунке 1.2. Руководители и приглашенные внешние консультанты изучают досконально маркетинговые, финансовые, производственные и организационные компетенции компании. Каждый фактор подвергается оцениванию и определяется, является ли он положительно сильным или отрицательным, положительно слабым, нейтральным, отрицательно слабым или отрицательно сильным. Компания с сильными маркетинговыми возможностями, вполне вероятно, отыщет маркетинговые факторы, которые у нее будут признаны положительно сильными.

При изучении сильных и слабых сторон, конечно, компания не должна устранять все свои слабости или в максимальной степени пользоваться всеми своими сторонами. Следует также внимательно подумать, следует ли бизнесу ограничивать себя этими возможностями, для которых она в настоящее время обладает потенциалом, или целесообразно поискать другие, более перспективные.

Многие специалисты в сфере индустрии гостеприимства считают, что такие предприятия, как гостиницы, курорты и круизные линии, чтобы устоять в конкурентной борьбе, нуждаются в бесперебойном контактировании с потребителями, чего можно добиться при помощи современных компьютерных систем резервирования (Computer Reservation System, CPS), в том числе и глобальной системы дистрибьюции (Global Distribution System, GDS). Поэтому если гостиничная компания хочет увеличить долю своего международного бизнеса, наличие подобной системы, а тем более ее совершенствование, следует рассматривать как положительный фактор.

15

Рис. 1.2. – Анализ сильных и слабых сторон [25]

16

Иногда плохие показатели компании объясняются не тем, что его некоторые подразделения слабы, а тем, что им не хватает слаженности в работе, то есть тем, что их служащие не действуют как единая команда. В некоторых структурах бизнеса в индустрии гостеприимства на работников отдела продаж зачастую смотрят как на высокооплачиваемых бездельников, которые отдают бизнес на откуп клиентам. А в свою очередь специалисты по продажам порой смотрят на других работников как на некомпетентных сотрудников, которые своим неумелым обслуживанием клиентов губят их лучшие заказы. Поэтому для проверки состояния внутренней среды в компании необходимо время от времени давать оценку взаимоотношениям между ее подразделениями.

Каждая компания должна управлять своими базовыми процессами, такими, как разработка новых продуктов, поставки сырья для изготовления конечной продукции, размещение заказов, выполнение заказов потребителей, получение оплаты и т.д. Каждый процесс приводит к созданию ценности и требует согласованной командной работы представителей самых разных отделов и подразделений.

Анализ внутренней среды очень важен, так как она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование гостиницы.

При анализе внутренней среды рассматриваются следующие элементы:

−материально-техническая база гостиницы;

−кадровый потенциал;

−маркетинговая политика;

−организационная структура.

При анализе материально-технической базы гостиницы рассматривается:

1.архитектурные особенности и состояние здания гостиницы: интересно ли здание с архитектурной или исторической точки зрения;

2.состояние номерного фонда: состояние мебели и оборудования в номерах, интерьеры;

3.состояние технической базы гостиницы;

17

4.скорость обслуживания: быстрота и удобство регистрации при заезде, скорость обслуживания в ресторанах и барах;

5.чистота и ухоженность помещений1.

Ключевым элементом внутренней среды гостиничного предприятия являются кадры, так как в индустрии гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми.

Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности:

−личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

−финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности);

−корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия);

−коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков);

−инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

−коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании);

−социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение

персонала)2.

Анализ организационного элемента включает в себя: анализ коммуникационных процессов; организационных структур; норм, правил, процедур; распределения прав и ответственности; иерархии подчинения.

1Ляпина И.Ю. Материально-техническая база и оформление гостиниц и туркомплексов: Учебник для сред. проф. образования/ И.Ю.Ляпина, Т.Л.Игнатьева, С.В.Безрукова. – М.: Издательский центр «Академия», 2010.

2Никольская Е.Ю. Стратегии развития гостиничного комплекса (на примере г. Москвы): Учебное пособие. – М.:

МГИИТ, 2010.

18

Анализ возможностей и угроз.

Современный менеджер должен знать, какие внешние факторы следует держать под особым контролем, чтобы предприятие достигло своих целей. Если сформулировать этот принцип в наиболее общем виде, подразделение компании должно отслеживать ключевые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, технологические, политико-правовые и социально-культурные) и основные факторы внешней микросреды (потребители, конкуренты, каналы дистрибьюции, поставщики), которые в значительной степени влияют на ее способность получать прибыль на своем рынке. Для осуществления надежного мониторинга, способного обнаруживать действия указанных фактов и основные тенденции в их развитии, подразделение должно иметь в своем распоряжении специальную службу отслеживания. По каждой из выявляемых тенденций руководство должно определить скрытые благоприятные возможности и угрозы, которые могут помешать бизнесу.

Выход Китая, Индии и стран Восточной Европы в число новых промышленно развитых и политически мощных стран также серьезно повлияет на деятельность компании из индустрии гостеприимства и туризма, причем в таки масштабах, о которых сегодня никто не задумывается. Поэтом внешние угрозы и возможности при стратегическом планировании должны рассматриваться более серьезно, чем в прошлом.

Главная цель изучения внешней среды – выявить новые возможности. Необходимо определить маркетинговую возможность как новое направление бизнеса, в котором компания может действовать с прибылью для себя.

Некоторые факторы внешней среды представляют собой маркетинговые угрозы. Угрожающий фактор можно определить как некую опасность, вызванную к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые, если не предпринять защитных маркетинговых действий, приведут к падению продаж или снижению прибыли1.

1Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для сту дентов высших учебных заведений/ Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; [пер. с англ. В. Н. Егорова]. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИДАНА, 2012. – 1071с. – (Серия «Зарубежный учебник»)

19

Анализ внешней среды – один из наиболее важных этапов маркетинговой деятельности, так как позволяет получить информацию об объеме и состоянии рынка, его тенденциях, о правилах функционирования на рынке, о внешних факторах, влияющих на спрос; и позволяет стабильно функционировать на рынке.

Aнaлиз внeшнeй cpeды включaeт:

1)изyчeниe пpaвoвoй бaзы дeятeльнocти пpeдпpиятия, paзличнoгo poдa зaкoнoдaтeльныx aктoв, дeйcтвyющиx в ycлoвияx пpoвoдимoй в Poccии peфopмы, инcтpyкций миниcтepcтв и вeдoмcтв, в cиcтeмe кoтopыx фyнкциoниpyeт пpeдпpиятиe;

2)aнaлиз paзмeрoв pынкa;

3)пoтeнциaльныe oбъeмы пpoдaжи ввoдимыx нa нeгo или нaxoдящиxcя нa нeм ycлyг;

4)aнaлиз cocтaвa клиeнтoв (гocтeй) – пoлoвoзpacтнoй, peгиoнaльный, coциaльный, пo ypoвню дoхoдoв;

5)изyчeниe мoтивoв и ycтaнoвoк пoтeнциaльныx клиeнтoв, кoтoрыe мoжнo иcпoльзoвaть пpи плaниpoвaнии accopтимeнтa пpeдлaгaeмыx ycлyг, видoв cepвиca;

6)изyчeниe глaвныx тeндeнций pынкa;

7)изyчeниe влияния фaктopa ceзoннocти на cпpoc;

8)aнaлиз экoнoмичecкой cитyaции;

9)aнaлиз политичecкой cитyaции1.

1Полушкин О.А. Курс лекций по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности – «Менеджмент организации» специализаций «Производственный менеджмент», «Предпринимательство», «Инновационный менеджмент». – М., 2009.

20