Хайрутдинова - Роль SWOT-анализа в формировании маркетинговой стратегии гостиниц компании Interstate Hotels & Resorts

используя контактную информацию из письма с подтверждением бронирования. Отели могут взимать плату за содействие в получении визы, даже если впоследствии гости отменили бронирование. Все соглашения, включая соглашения о любых взимаемых платежах, заключаются непосредственно между гостями и отелем. Кроме того, с гостей может взиматься предусмотренная плата за отмену бронирования.

Структура управления

Гостиница «Marriott Тверская» принадлежит ко всемирно известной гостиничной сети Marriott International и находится под управлением американской компании «Interstate Hotels & Resorts». Владельцем всех трех отелей является одна из крупнейших строительных компаний столицы – ООО

«Моспромстрой Отель Менеджмент»; уровень сервиса, набор и качество услуг полностью соответствуют стандартам этой марки. Гостиница относится к категории «4 звезды», но лишь немногим уступает 5-звездным соседкам – «Marriott Грандъ» и «Marriott Роял Аврора». Ее отличает лишь отсутствие бассейна, меньшая площадь номеров и относительная удаленность от центра города.

Исторически до начала прошлого века в мировом гостиничном хозяйстве доминировала европейская классическая модель, которая строилась вокруг двух важных управленческих должностей – метродотеля и шеф-повара. Первый являлся лицом, следящим за взаимодействием между персоналом отеля и гостями, чтобы обслуживание последних протекало должным образом, быстро и в соответствии с политикой отеля. А второй являлся хозяином кухни и руководил процессом выбора и подготовки блюд, предлагаемых гостиницей. В наши дни в маленьких (небольших) гостиницах обычно мало существует проблем связанных с организационной структурой. Распределение задач, определение полномочий и обязанностей, а также взаимоотношения между членами предприятия можно построить на персональной и неформальной основе. Но большинство гостиниц требуют какую-нибудь структуру, с помощью которой межличностные отношения разделяются и координируются.

41

В крупных гостиницах существует необходимость в аккуратно составленной и целеустремленной организационной структуре.

Организационная структура гостиничного предприятия определяется назначением гостиницы, ее местоположением, спецификой гостей и другими факторами. Она является отражением полномочий и обязанностей, возложенных на каждого ее работника. Но это не мешает определить основные службы, имеющиеся в любой гостинице (Приложение Г):

−служба приема и размещения;

−хозяйственная служба;

−инженерная служба;

−служба безопасности;

−служба питания;

−административная служба;

−коммерческая служба.

Структура управления гостиницы «Мариотт Тверская» имеет линейно-

функциональную организационную структуру управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

Распределение функций управления между отделами гостиницы показано в Таблице 2.4.

Согласно Таблице 2.4. следует, что все функции в отеле «Мариотт Тверская» грамотно распределены между структурными подразделениями гостиницы и не происходит дублирования функций.

Генеральный директор гостиницы является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и гостями, с другой. На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены

42

такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды.

Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Таблица 2.4. Распределение функций управления между отделами гостиницы «Marriott

Moscow Tverskaya»

	Отделы:	Сфера ответственности:
	Генеральный менеджер	−	осуществляет общее управление предприятием, которое
			направлено на достижение главной цели организации
	Комерческий	−	предоставление услуг бизнес-центра;
		−	продвижение и реклама;
	департамент
		−	поддержание связи с общественностью
		−	решение вопросов, связанных с бронированием номеров,
	Департамент номерного		приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их
	фонда		регистрацией, размещением по номерам, оказанием
			различных услуг, а также отправкой домой
	Службы внутреннего	−	создает условия для функционирования санитарно-
			технического оборудования, электротехнических
	контроля и
			устройств, служб ремонта и строительства, систем
	безопасности
			кондиционирования и теплоснабжения
	Технический отдел	−	обеспечивает необходимые условия для материально-
			технического снабжения, транспортировки
	Финансовый	−	анализирует, планирует и контролирует результаты
	департамент		хозяйственной и финансовой деятельности предприятия
		−	подбор персонала; ведение учета;
	Служба персонала	−	оформление трудовых книжек, больничных листов,
			составление графика отпусков
		−	организация обслуживания в номерах;
	Департамент	−	закупка продовольствия;
		−	приготовление пищи и оформление блюд;
	общественного питания
		−	составление меню ресторанов, баров;
		−	мытье посуды, уборка кухни и оборудования
		−	обеспечение охраны;
	IT-отдел	−	контроль информационных программ («Fidelio», «Micros»,
			«Opera»)

Миссия. Гостиница заинтересована в создании имиджа открытого дома с обеспечением режима наибольшего благоприятствования для максимального числа гостей, но в то же время внушать гостю чувство личной безопасности и комфортности.

43

Стратегические цели:

−совершенствование технологии гостиничного обслуживания;

−обеспечение и поддержание требуемого уровня качества услуг и обслуживания проживающих и повышение эффективности эксплуатационной деятельности;

−на сегодняшний день гостиничный бизнес подходит к стадии своего насыщения на российском рынке. Рынок среднеценовой категории находится на стадии бурного развития. В этой ситуации жизненно важно для компании в своем ассортименте иметь не только услуги, которые находятся на этапе бурного роста или на этапе предела своего потребления, но и те товары, которые могут расти далее.

Кадровый состав гостиницы «Marriott Moscow Tverskaya»

Общая численность персонала гостиницы «Marriott Тверская» на последний отчетный период 2013 г. составила 172 человека.

9%

15%

47% 21-25 лет

26-30 лет

15%	31-40 лет
	41-50 лет
	14%
	51-60 лет

Рис. 2.5. – Структура персонала по возрасту

Анализируя структуру предприятия по возрасту, выявлено что основную часть персонала составляют специалисты в возрасте до 30 лет (14%). Вторую по величине группу составляют служащие в возрасте от 21 до 25 лет (47%). Третье место по возрастному составу занимают сотрудники в возрасте 31-40 лет(15%).

44

49%

51%

Мужчины

Женщины

Рис. 2.6. – Структура персонала по полу

По данным вывлено, что большинство сотрудников (51%) гостиницы «Marriott Тверская» являются женщины. Но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав – мужчины.

7%

14%	33%	Полное высшее
		Студенты ВПО
		(неоконченное
		высшее)
	46%	СПО (среднее
		профессиональное)

НПО (неполное профессиональное)

Рис. 2.7. – Структура персонала по образованию

Из вышеприведенного рисунка выявлено, что основную массу сотрудников составляют студенты (46%) ВУЗов, это негативно сказывается на качестве работы так как они, как правило, обладают не высокой квалификацией, и работа стоит по приоритетам находится на втором месте после учебы. Высшее образование имеют 33% служащих, и это в основном

45

административный персонал; 14% – сотрудники, имеющие среднее профессиональное образование, и 7% – студенты с неполным профессиональным образованием. Таких студентов обычно принимают на работу в должности официанта, горничных после прохождения практики в гостинице, базируясь на лучших достижениях учащегося.

14%

43%

16%

27%	менее 1 года

1-3 года

4-5 лет

более 5 лет

Рис. 2.8. – Структура персонала по стажу работы на предприятии

Анализ структуры предприятия по стажу работы показал что, коллектив «зрелый» так как стаж 43% сотрудников в данной службе составил более 5 лет. Вторую по величине группу составляют сотрудники, проработавшие 4-5 лет, это говорит о низкой текучести кадров на предприятии. 16% сотрудников проработали от 1 до 3 лет. Менее 1 года проработало всего лишь 14% персонала.

Из данных показателей можно сделать вывод, что руководство гостиничного комплекса придерживается политики привлечения молодых специалистов. Необходимые требования при этом – опыт работы и знание иностранного языка. Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к гостиничной деятельности.

46

2.2. Анализ внешней среды «Holiday Inn Moscow Simonovsky» и «Marriott Moscow Tverskaya»

Анализ внешней среды является одной из составных частей определения конкурентоспособности и сегментирования потребителей гостиницы на рынке.

Непосредственное окружение гостиницы представлено составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми гостиничное предприятие находится в непосредственном взаимодействии – это потребители гостиничных услуг, конкуренты, контактные аудитории.

Анализ конкурентов гостиниц

В качестве конкурентов гостиниц «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская» были выбраны две гостиницы – «Park Inn Sadu» и «Radisson Slavyanskaya». Обе гостиницы расположены недалеко от исторического центра Москвы и относятся к категории «четыре звезды». В то же время обе гостиницы предлагают достаточно конкурентоспособные цены на размещение.

Для проведения сравнительного анализа выбранных гостиниц были использованы количественные и качественные показатели деятельности гостиниц «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская», «Park Inn Sadu» и «Radisson Slavyanskaya» (Табл. 2.5.).

47

Таблица 2.5.

Сравнительная характеристика гостиниц-конкурентов

	№		«Holiday Inn		Конкуренты
		Показатели		«Marriott Тверская»
						«Radisson
	п/п		Симоновский»		«Park Inn Sadu»
						Slavyanskaya»
		1. Факторы, характеризующие гостиницу
	1.1.	Степень известности гостиницы	известная	известная	известная	известная
	1.2.	Квалификация менеджеров высшего звена	средняя	высокая	средняя	высокая
	1.3.	Квалификация менеджеров среднего звена	высокая	средняя	высокая	средняя
	1.4.	Автоматизация управления гостиницей	высокая	частичная	высокая	частичная
	1.5.	Текучесть кадров	низкая	низкая	средняя	низкая
		2. Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
	2.1.	Средняя цена 2-местного номера, руб./сутки	8 850	10 350	10 000	10 840
	2.2.	Расширение спектра услуг	значительное	значительное	частичное	частичное
	2.3.	Качество услуг	высокое	высокое	высокое	высокое
	2.4.	Контроль качества услуг	постоянный	постоянный	постоянный	постоянный
		3. Факторы, характеризующие загрузку гостиницы
	3.1.	Среднегодовая загрузка, %	75	70	75	70
	3.2.	Доля номерного фонда, сданного в аренду, %	13	10	17	15
		Среднегодовая реализация номерного фонда
	3.3.	по предварительным заявкам	90	85	75	90
		(бронирование), %
		4. Факторы, характеризующие структуру гостей
	4.1.	Доля деловых туристов в общем числе	50	46	59	50
		гостей, %
	4.2.	Доля корпоративных клиентов в сегменте	75	70	67	58
		деловых гостей, %
						48

Продолжение Таблицы 2.5.

5. Факторы, характеризующие маркетинговую политику

			внедрены	внедрены		внедрены
	5.1.	Маркетинговая стратегия	отдельные	отдельные	стадия разработки	отдельные
			разработки	разработки		разработки
	5.2.	Каналы сбыта	работа с разными	работа с разными	работа через	работа с разными
			группами клиентов	группами клиентов	«Radisson»	группами клиентов
	5.3.	Реклама	недостаточная	недостаточная	недостаточная	недостаточная

49

Таким образом, по данным таблицы видно, что наиболее слабыми сторонами в деятельности гостиницы «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская» по сравнению с их конкурентами гостиницами «Park Inn Sadu» и «Radisson Slavyanskaya» являются квалификация менеджеров высшего и среднего звена, среднегодовая реализация номерного фонда по предварительным заявкам и доля деловых туристов в общем числе гостей, доля номерного фонда, сданного в аренду.

Сильными сторонами являются гостиниц «Holiday Inn Симоновский» и «Marriott Тверская» по сравнению с их конкурентами являются:

−низкая текучесть кадров;

−значительное расширение спектра услуг;

−низкая цена 2-х местного стандартного номера;

−внедрены отдельные разработки, характеризующие маркетинговую политику;

−доля корпоративных клиентов в сегменте деловых гостей.

Анализ потребителей Holiday Inn Moscow Simonovsky

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха в сфере гостеприимства.

Постоянным корпоративным клиентом гостиницы «Holiday Inn Симоновский» является – KLM. Гостиница заключила контракт с авиакомпанией – KLM (Royal Dutch Airlines) и принимает пассажиров (при наличии гарантийного письма и ваучера для каждого) в случае задержки и отмены рейса, а также обеспечивает бесплатное размещение и питание для пилотов и стюардов во время пребывания в Москве.

Рассмотрим подробнее структуру клиентов предприятия, используя разные критерии оценки. На Рисунке 2.9. рассмотрена сегментация клиентов по возрасту.

50