- •1. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов.
- •2. Проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
- •3. Проективные невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
- •Фокус-группы: история возникновения и применения метода.
- •1.4. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", “групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".
- •2.1. Понятие малой группы.
- •2.2. Динамические процессы в группе.
- •2. Процесс принятия группового решения.
- •2.3. Факторы влияния на групповую динамику.
- •1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.
- •2). Межличностные переменные.
- •3). Экологические переменные.
- •2.5. Отбор участников фокус-групп.
- •6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.
- •10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
- •Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в фокус-группе.
- •Этапы проведения фокус-группы.
- •Анализ и представление результатов данных фокус-групп.
- •Методологические подходы к анализу качественных данных.
2. Проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
Название техники |
Суть техники |
специфические атрибуты |
цели |
примеры |
Завершение предложений |
Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. |
не требуются |
Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п. |
Если бы директором был я, ... Я бы начал рекламную кампанию с ... Для меня поход в Макдональдс это... |
Свободные и направленные ассоциации |
Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п. |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников |
Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? |
Аналогия |
Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого |
не требуются |
Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. |
Представьте себе торговую марку “Довгань” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п. |
Антропоморфизм (персонификация) |
Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика)с чем-то “нечеловеческим” |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. |
Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен? |
Персонализация |
Вариант антропоморфизма, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах. мыслях, состоянии и т.п. |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. |
Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах? |
Ролевая игра |
Участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. |
могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли |
Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. |
Группа делится на две части: разработчики рекламного ролика и “приемная комиссия” заказчика. Цель одних участников - доказать, что ролик хорош. Цель других - найти слабые стороны ролика. |
Фантастические сценарии |
Участникам предлагается представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом |
не требуются |
Создание идеального образа тестируемого продукта, определение его базовых характеристик, разработка рекламных идей |
Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы выпили ликер Бэйлис. |
Гипотетические сценарии |
Участникам предлагается представить себе реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом |
не требуются |
Выявление реальных характеристик тестируемого объекта, конкретных факторов связанных с его употреблением и т.п. |
Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании, один - для снятия стресса. |