Заключение

Несмотря на перенасыщенность торговых центров огромным количеством проводимых в них промо-акций, несмотря на то, что этот метод продвижения товара и стимулирования сбыта уже далеко не новый, он в большинстве случаев продолжает эффективно работать. Покупатели все также охотно реагируют на, казалось бы, давно заезженные способы стимулирования сбыта и охотно участвуют в промо-акциях.

Существенное снижение розничной цены на качественный товар, иногда ниже уровня закупочной цены, позволяет торговой сети в условиях жесточайшей конкуренции на рынке привлечь дополнительный или удержать имеющийся контингент покупателей, сформировать спрос на новый товар, создать необходимый компании имидж, в определенной степени регулировать результаты хозяйственной деятельности.

При этом возмещение издержек, связанных со снижением цены и рекламой, производится как за счет маркетинговых бюджетов поставщиков, так и импульсных покупок людей, пришедших за промо товаром. Иногда эта технология позволяет сетям также заработать на «раскрутке» товара. Без преувеличения можно сказать, что технология промо стала для сетевых торговых предприятий настоящей находкой, основным маркетинговым приемом в последние годы и одновременно методом вытягивания планов товарооборота и, как ни странно звучит, прибыли.

Практическая часть Вариант №7 Изучение потребителей товара

1.Оценка лояльности потребителей к товарной марке

На рынке конкурируют три организации (А, В, С). Проведенный в конце мая опрос покупателей, приобретающих товары данных организаций, выявил следующие значения численности покупателей каждой марки (табл. 1.1):

Таблица 1.1

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	370
В	530
С	720

Повторное обследование в конце июня дало соответственно сле­дующие данные (табл. 1.2):

Таблица 1.2

Товарная марка	Численность покупателей каждой товарной марки, чел.
А	430
В	520
С	670

Анализ движения покупателей от организации к организации дал следующие результаты (табл. 1.3):

Таблица 1.3

Товарная марка	Численность переключившихся на данную марку покупателей других товарных марок
А	50В 60С
В	40А 80С
С	10А 80В

Требуется:

1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В, С в июне.

2. Рассчитать доли рынка организаций А, В, С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя организа­циями.

3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупате­лей товарным маркам организаций А, В, С.

3. Проанализировать сложившуюся тенденцию.

Решение:

1. В целях вычисления показателя оттока можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где О - показатель оттока покупателей данной марки, %;

У_i, — количество бывших покупателей данной марки, перешед­ших на использование других марок ; и - число товарных марок, представленных на рынке;

Ч— первоначальное количество покупателей данной марки.

Рассчитаем показатели оттока для каждой марки:

А:

В:

С:

Вычислить показатель притока покупателей можно по формуле:

где П - показатель притока покупателей данной марки, %;

Н_i - количество бывших покупателей других марок, перешед­ших на использование данной марки.

Рассчитаем показатели притока для каждой марки:

А:

В:

С:

Показатель движения покупателей (Д) можно определить как раз­ницу между притоком и оттоком:

Рассчитаем показатель движения покупателей для каждой марки:

А:

В:

С:

Все полученные после расчета результаты заносим во вспомогательную таблицу 1.4:

Таблица 1.4

Товарная марка	Число покупателей на конец мая, чел.	Доля рынка, %	Приток покупателей		Отток покупателей		Движение покупателей
			Чел.	%	Чел.	%	Чел.	%
А	370	22,8	110	30	50	14	+60	+16
В	530	32,7	120	23	130	25	-10	-2
С	720	44,4	90	13	140	19	-50	-6

Из таблицы 1.4, видно, что на конец мая самую большую долю рынка занимает марка С (44,4%), на 2-м месте находится марка В (32,7%) и на 3-м марка A (22,8%). Анализируя движение покупателей можно сделать вывод о том, что покупатели теряют интерес к марке В и С (соответственно -2% и -6%), а вот марка A стремительно набирает популярность у покупателей и тем самым уводит их у своих конкурентов (+16%).

2. Рассчитывая показатель доли рынка, следует иметь в виду, что он отражает относительную долю (в процентах) отдельной организации в совокупном объеме продаж всех организаций на рынке.

Определим доли рынка организаций:

На конец июня: А =

В =

С =

На конец июля: А =

В =

С =

На конец августа: А =

В =

С =

Результаты расчетов заносим в таблицу 1.5:

Таблица 1.5

Марка товара	Июнь		Июль		Август
	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %	Численность покупателей, чел.	Доля рынка, %
А	430	26,5	490	30,2	550	34,0
В	520	32,0	510	31,5	500	31,0
С	670	41,4	620	38,3	570	35,2

Из таблицы видно 1.5,что на конец июня доля рынка марки С преобладала. Так по истечении двух месяцев доля рынка марки А увеличилась на 3,8%, марки В уменьшилась на 0,5%, а марки С уменьшилась на 3,1%.

3. Показатель лояльности для каждой марки определяется по формуле

Показатели лояльности для каждой марки на конец июня:

А:

В:

С:

Показатели лояльности для каждой марки на конец июля:

А:

В:

С:

Показатели лояльности для каждой марки на конец августа:

А:

В:

С:

Результаты заносим в таблицу 1.6:

Таблица 1.6

Марка товара	Лояльность покупателей на конец, %
	июня	июля	августа
А	88,4	89,8	90,9
В	75,0	74,5	74,0
С	79,1	77,4	75,4

Анализируя показатели лояльности, можно сделать заключительный вывод о том, что марка С стремительно теряет своих покупателей и их приверженность к данной марке значительно уменьшилась (-3,7%). А вот приверженность покупателей к марке А наоборот увеличилась (+2,5%). Что же касается марки В, то она имеет отрицательную тенденцию показателя лояльности (-1%).