2.8. Факторы активизации продаж товаров

Сегодня очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи рынка с предприятиями. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы (торговый персонал).

Сегодня значение понятий «продажи» и «продавец», пройдя определенную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов, их стимулированию к формированию долгосрочных партнерских отношений.

Стимулировать — означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой деятельности существует уже более 50 лет.

Стимулирование продаж — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

1. Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец. Способность и умение продавца продать товар недолжны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы — стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования продавца — превращение безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Оптовый торговец. Он представляет собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара и т.д.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.

Наиболее распространенным средством стимулирования продаж является активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное и избирательное участие потребителя. Здесь выделяют:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но не делают ставку на игру случая;

• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. Они классифицируются следующим образом:

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить, например, конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы интересного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов: конкурсы для детей (например, на лучший рисунок) — отличаются простотой и понятливостью (призами в основном выступают игрушки); технические конкурсы, проводимые среди профессионалов в той или иной области; семейные конкурсы — составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы, для того чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления доказательств покупки.

Различают три вида игр: лотереи; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи широко применяются фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами.

В играх, основанных на теории вероятностей (мгновенные лотереи), делается упор на развлекательность. В лото, как правило, необходимо соединить «взаимодополняющие половинки».

Применительно к конкретной торговой точке стимулирование классифицируется иным образом — по его происхождению и воздействию на клиента. В этом случае выделяют три обобщенных типа стимулирования:

1) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, оно служит инструментом общего оживления торговли;

2) избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа;

3) индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламные афиши сигнализируют о том, что в отношении определенного товара проводится стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя, обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.

Фактором активизации продаж продукции является также презентация. Презентация — это элемент процесса продажи, возникающий задолго до ее начала и заканчивающийся после ее окончания. Каждая презентация представляет собой результат длительной индивидуальной подготовки, включающей выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы.

При подготовке и проведении презентации необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора — предоставить необходимую информацию, предварительно выяснив стоящие перед потенциальным клиентом задачи и проблемы, подчеркнуть свои плюсы и говорить о себе, ни в коем случае не дискредитировать конкурентов. Презентация должна содержать целостную картину бизнеса компании; следует описать .продукцию, жизненный стиль и деловые возможности, тогда клиенту будет легко сделать правильный выбор.

Выводы

1. Основой формирования стратегии продаж выступает стратегия маркетинга, которая непосредственно определяет, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

2. Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

3. Для стимулирования продаж менеджеры используют стратегии «проталкивания» и «протягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев — потребителю. Стратегия «протягивания» делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя.

4. Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.

5. Стратегия ценообразования — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

6. Поиск потенциальных покупателей заключается в следующем: основное внимание должно уделяться знакомым людям; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; необходимо постоянно информировать клиентов о новых модификациях продукта или новых товарах; следует использовать в качестве источников информации работников компании, которые зачастую обладают ценной информацией о потенциальных клиентах, и т.д.

7. Для удержания покупателей специалисты предлагают использовать концепцию «10 Р»: price (цена); purchases (покупки); points (баллы); partners (партнеры); prizes (подарки); pro-bono («ради дела», общественно-полезная деятельность); privileges (привилегии); personalization (персонификация); participation (участие); presto (скорость).

8. Основными факторами, влияющими на продажи, выступают факторы поведенческого, технологического и менеджерского характеров.

9. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

10. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают или одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

11. В процессе оптимизации товарного ассортимента выделяют три основных этапа: анализ динамики рынка и структуры спроса, финансовый анализ выработанных предложений, утверждение окончательного варианта структуры ассортимента.

12. Мерчендайзинг — это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

13. Стимулирование продаж — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.