17

Тема 4. Оперативное управление продажами

Вопросы:

4.1 Концепция управления продажами

4.2 Организационная культура товарных продаж

4.3 Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях

4.4 Поведение участников продаж

4.5 Общение, переговоры с покупателями

4.6 Преодоление возражений и отказов покупателей

4.7 Создание условий для принятия покупателем решения о приобретении товара

4.8 Заключение сделки по продаже товара

4.1. Концепция управления продажами

Концепция управления продажами содержит важнейшие решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.

Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, главными из которых являются: различные представления сотрудников о способах и последовательности действий; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текущих дел.

Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей.

Концепция формируется на конкретный срок с учетом обозримого будущего. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной для сотрудников. Чем больше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает вероятность дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также возникновения новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.

Естественно, рассматриваемая концепция — это логическая ветвь общей концепции фирмы, она включает основные решения в области политики продаж. Концепция управления содержит основные принципы и идеи в области управления и организации совместной работы руководителей и отдельных сотрудников.

Поскольку увеличение продаж — наиболее очевидный способ приращения прибыли предприятия, управление продажами должно проводиться таким образом, чтобы обеспечивать их устойчивый рост. В ходе управления продажами проводится:

• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;

• мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласованного управления логистической цепочкой закупка—хранение—производство—хранение готовой продукции—сбыт (для производственных компаний) либо цепочкой закупка—хранение—сбыт (для фирм-дистрибьюторов);

• формирование обоснованных, конкурентоспособных цен на товары ассортиментного ряда;

• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок, программ кредитования, раз работка специальных программ для постоянных клиентов;

• оценка динамики продаж отдельных товаров ассортиментного ряда, выявление лидеров продаж;

• планирование продаж и контроль качества реализуемых то варов;

• разработка оптимального плана затрат на рекламу;

• контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.

Управление продажами в общем не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен: определить цели работы, вести контроль достижения этих целей, управлять процессом достижения целей.

Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж.

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи — целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.

2. Используемые каналы распределения — используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, ценовая категория и т.д.

3. Управление каналами — планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибьюторов; управление коммуникацией и т.д.

4. Организация и стратегия отдела продаж — задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распре деления функций в отделе (по территориям, группам клиентов, товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж — регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; наем, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.

6. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями — система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж — оценка и корректировка всей системы продаж (не реже одного раза в год).

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить эффективную систему сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

В российских компаниях более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.