4.7. Создание условий для принятия покупателем решения о приобретении товара

Приобретение товара — это заключительная стадия процесса принятия решения клиентом относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения.

По сути, все этапы процесса продаж ориентированы на принятие покупателем решения о приобретении товара. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. Тем не менее у покупателя остаются определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то, скорее всего, он приобретет его у конкурента. И пока покупатель находится здесь, необходимо создать такие условия, при которых клиент скажет «да». Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибегает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать преимущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие приемы:

• «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;

• «эмоциональность», т.е. использование эмоциональной интонации позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента;

• «говорящие руки», т.е. жесты, которые очень точно отражают истинные намерения собеседника; поэтому жестам, как и интонации, следует доверять больше, чем словам;

• «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью;

• «наглядность», которая позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;

• «включение» в действие, которое позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара, и т.д.

Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся: спор, уход от ситуации, оправдание.

Общеизвестной истиной является положение, что спор с клиентом бесполезен. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Клиент же видит собственную «правду». Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».

Уход от ситуации возникает, когда продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупатель чувствует, что ему дают свободу в выборе товара, и это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесс покупки товара.

К стратегии оправдания прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки.

Правильно построенная деловая беседа позволит с меньшими усилиями завершить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов, сведение принятия решения к формальности, альтернативный вопрос.

При подведении итогов акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку.

На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому, если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь формальности. Это и есть сведение принятия решения к формальности.

На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероятность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы, например: «Вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?»