Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафик­сированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). В общем, психодинамическая модель К. Ховланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в восприятии информации окреп­ло.

■

4.5

Итоги второго этапа

Итак, в ходе второго этапа изучения массовой коммуникации, когда разворачиваются масштабные социологические и социально-психо­логические исследования, стало очевидно, что господствовавшие ра­нее представления о всепроникающем воздействии массовой комму­никации не находят эмпирического подтверждения и им на смену приходит новая доминирующая гипотеза — «ограниченного воздей­ствия» массовой коммуникации. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая второй период исследова­ния СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и дос­таточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов»¹. При этом происходит значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатываться проблемы потребительского вы­бора, особую роль играют исследования в области рекламы. Если ре­зюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуни­кации, длившегося с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то мож­но выявить следующие его черты:

1. господствующая, но не единственная теория — структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих фак­торов, или подсистем социального действия, одной из которых явля­ется массовая коммуникация;

_ ¹ KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.

220

4.5. Итоги второго этапа

2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа «стимул — реакция»: индивиды социально не изолированы, составляют соци­альные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многи­ми факторами, прежде всего индивидуального характера;

3. массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается други­ми источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухсту­пенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется филь­трация информации, но не только гейткиперами, а и неформальны­ми лидерами мнений;

4. в ходе массовой коммуникации наблюдаются два взаимосвя­занных процесса: с одной стороны, восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного сооб­щения. Из-за опосредованного характера принятия информации вос­приятие не всегда предполагает реакцию. Тем самым фиксируется от­каз от идеи Г. Лассуэла о прямом воздействии информационных (про­пагандистских) сообщений — теории «подкожного впрыскивания». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное влияние на осталь­ных членов группы; другие — скорее пассивны и полагаются на зна­чимые для них мнения, выявляющиеся при личных контактах, кото­рые влияют на персональное принятие решений;

5. общепризнанной становится модель минимального воздей­ствия СМИ, формированию которой способствовали, в частности:

а) доказанное выборочное восприятие — индивиды принимают информацию, совпадающую с их установками и представлениями, и отвергают противоречащую им;

б) признание роли групповых норм, более значимых для их чле­ нов, чем индивидуальные.

Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» (media impotence)¹. На протяже-

¹ Lang G., Lang К. Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.

221