Глава 7. Профессиональные практики современного журнализма

Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительны­ми. Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рек­ламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для журналистики.

Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Но — и это, пожалуй, главное, — скрытая реклама дает заведомо од­ностороннюю, всегда благоприятную информацию, поскольку основ­ной целью является наиболее выгодное представление товара/услу­ги, которая в данном случае маскируется под информацию или неза­висимое мнение.

И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на аудиторию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенциальным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Про­исходит как бы удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлениям заказчика об эффективной рекламе и при­влечь других рекламодателей.

В журналистском сообществе написание рекламных текстов тра­диционно считается занятием не слишком престижным, а скрытых и вовсе негативно маркируется как выходящее за рамки одобряемого в силу очевидного манипулятивного характера этой деятельности. Однако ком-модификация журналистского труда часто не оставляет выбора.

Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «разоблачения» скрытой рекламы, то ясно, что в таких случаях падает доверие к СМИ как источнику объективной информации.

Ради коммерческой выгоды — сейчас бизнес теленовостей оце­нивается в 3 млрд долл. — медиаорганизации готовы пожертвовать глубиной, лишь бы быстрее охватить все более расслаивающуюся гло­бальную аудиторию. Уникальная способность новых технологий вов­лекать в сферу действия бесконечно «расколотую» аудиторию ново­стей еще больше стирает грань между рекламой и журналистикой.

Политическое давление

Другая задача, которую приходится выполнять журналистам, — при­ведение своих произведений в соответствие с политическими инте-

402

7.2. Стратегии журналистской деятельности

ресами акторов, обладающих рычагами воздействия на СМК. Это за­дача прямо противоположна расследовательской журналистике, по­тому отношения на эту тему оформляются в виде торга на двух уров­нях: во-первых, между главой СМК и агентами внешнего влияния (прежде всего, спонсорами и высокопоставленными чиновниками), во-вторых, между журналистами и главой СМК. Последний всегда исполняет роль буфера, пытающегося совместить интересы СМК с интересами агентов внешнего влияния, которые тоже противоречи­вы. Вот почему и содержание произведений, даже в рамках одного СМК, может оказаться двойственным.

Информации о том, как происходит взаимодействие между гла­вами СМК и внешними силами, крайне мало, а если агенты — спон­соры или кредиторы, то ее вообще нет. Однако с большой степенью уверенности можно сказать, что с представителями государственных органов, как выборных, так и правительства, отношения больше по­хожи на переговоры, хотя и неравные. Так как пресс-службы и другие официальные источники — не единственный путь получить инфор­мацию о том или ином институте, им приходится считаться с интере­сами СМК.

Если об этапе подготовки медиапродуктов со скрытыми поли­тическими целями данные получить сложно, то сами продукты впол­не доступны. Обычные читатели, как правило, не столь внимательно следят за изменением языка СМК, но все же, как только скрытые по­литические цели угадываются аудиторией, содержащие их материалы могут быть отвергнуты ею.

Требование объективного отражения реальности отсылает к дру­гому нормативному порядку — демократическому: кто не выдвигает претензий на истинность новостей, тот не оправдывает претензий на правильность с точки зрения этого нормативного порядка. Вот поче­му «инструментальное использование» советских СМК становится синонимом порочной практики у Уилбура Шрамма, сокрушающего­ся о том, что «в советской концепции нет места представлению о прес­се как о ясном, ни от кого не зависящем зеркале событий». Расхожде­ние между скрытыми и открытыми целями в советских СМК лежит в другой плоскости: в представлении интересов партии как интересов народа.

403