Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.

■

6.2.4

Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Пер­вые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокуси­ровались на причинах популярности различных радиопрограмм, пре­имущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежеднев­ных газет¹. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыль­ные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддерж­ки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранитель­ницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзь­ями, окрашивая в иные цвета серые будни.

Одним из первых обратился к систематическому изучению пробле­мы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — пред­почтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности². Эта вкусовая культура лежит в ос­нове формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента ауди­тории, обладающего своеобразным социально-демографическим «про­филем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

² Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.

324

6.2. Эффекты масс-медиа

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потреби­телей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для эли­ты, читающей качественную прессу и серьезную художественную ли­тературу, посещающей театры и концерты классической музыки; вер­хнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к пер­вым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллиген­ция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимуществен­но на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образован­ных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязан­ных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бед­няков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитив­ными шоу; представители двух последних типов составляют большин­ство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются мо­лодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослежива­ется эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообра­зия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развер­нутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предпо­ложения.

• Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических по­требностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

• Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребно­сти, которые возникают в личностных (индивидуальных) и соци­альных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

• Вообще говоря, персональная (личная) полезность более зна­чима для формирования аудитории, чем эстетические или культур­ные факторы.

325