4. Рынок сбыта

В данном разделе описывается состояние продуктового рынка фирмы, основных его составляющих - покупателей (в том числе участников каналов распределения вплоть до конечных потребителей) и конкурентов.

Необходимо описать, какие каналы фирма будет использовать для продажи и распространения своего продукта, использовать собственные торговые подразделения или привлекать посредников. В последнем случае должен быть указан ряд посредников, занятых продажей родственных продуктов, которых можно использовать, их правовой статус и характеристики. Целесообразно провести их сравнительный анализ, объяснить критерии выбора посредников (оптовые покупатели, розничная сеть, разнообразные агенты, непосредственные потребители продукта), возможные варианты каналов распределения и число посредников в каждом из них и какие рынки будут охвачены каждым каналом.

Расчет стоимости содержания каналов распределения позволит оценить необходимые затраты и выбрать из них наиболее приемлемые на основе сравнения качественных и стоимостных характеристик.

Если фирма ориентирована на выполнение продаж собственными силами, необходимо представить структуру торгового отдела, его функции и характеристику персонала; указать планируемый объем продаж, приходящийся на одного продавца, и систему поощрения персонала за увеличение продаж.

Важно определить, каким образом фирма организовала обратную связь с потребителями не зависимо от вида используемых каналов распределения для принятия мер по модернизации продукта, улучшению его качества или качества обслуживания, что обеспечит рост продаж в перспективе.

Необходимо как можно точнее определить основных покупателей продукта, их месторасположение, причины покупки продукта и способы его использования. Охарактеризовать группы действительных и потенциальных покупателей, которые проявили интерес к продукту фирмы. Особую ценность представляют информация, полученная в результате маркетинговых исследований, проводимых фирмой. На основе данного материала определяется реальный спрос на продукт фирмы.

Выбор целевого рынка для освоения и его сегментация осуществляются по различным критериям, в том числе по уровню доходов населения; требованиям потребителей, к качественным и ценовым характеристикам продуктов; территориальному аспекту, эффективности каналов товародвижения и другим критериям.

Потенциальная емкость каждого сегмента рынка для продукта фирмы определяется на основе анализа всех доступных опубликованных данных, а также из бесед и отчетных данных дистрибьюторов, оптовиков, торговых агентов и других клиентов фирмы.

Конкурентный обзор (с указанием источников, используемых для оценки фирм и продуктов), представленный в данном разделе, позволяет реально оценить сильные и слабые стороны конкурирующих продуктов. Оценку продуктов необходимо провести по цене, уровню обслуживания, надежности и другим качественным характеристикам. Удобной формой представления таких сведений может быть таблица.

Кроме того, необходимо представить обзор управленческих и финансовых достоинств и недостатков конкурентов, предусмотрев оценку торговой практики, текущих тенденций в объеме продаж, доли рынка и прибыльности. Для оценки можно использовать различные методы - метод оценочных профилей, построение многоугольника конкурентоспособности, расчет коэффициентов конкурентоспособности и др.)