7. Swoт – анализ

В процессе SWОТ - анализа используются данные, представленные в разделах, описывающих составляющие комплекса маркетинга - продукт (раздел 3), рынок (раздел 4), цена (раздел 5) и продвижение (раздел 6). Сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы определяются на основе сравнения данных функциональных служб, сформированных в процессе маркетингового аудита, и данных, полученных в результате исследований рынка. Анализ проводится с учетом изменений структуры рынка и будущих источников конкуренции (что особенно важно для новых продуктов и на рынке высоких технологий).

8. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия фирмы представляет комплекс оргтехмероприятий, обеспечивающих достижение фирмой намеченных целей. Она формируется путем интеграции стратегий, соответствующих составляющим комплекса маркетинга - товарной, рыночной, ценовой и коммуникативной, разработанных на каждом из предыдущих этапов, и с учетом результатов SWОТ - анализа.

В данном разделе необходимо рассмотреть, как фирма намерена использовать возможности, предоставленные ей на рынке. Для этого необходимо уделить внимание каждой из важнейших составляющих комплекса маркетинга.

Анализ рынка, распространение продукта, ценообразование, реклама и другие элементы продвижения и относящиеся к ним сметы рассматриваются в общей стратегии маркетинга в зависимости от их значимости для конкретной фирмы в конкретный период времени. Необходимо показать, какие механизмы и средства фирма намеревается использовать для проведения активного маркетинга своего продукта или предложения новых методов конкурентной борьбы, продвижения товара, продажи и т.д.

Товарная стратегия представляет перечень мероприятий, необходимых для обеспечения конкурентоспособности продукта в соответствии с его позиционированием в выбранном рыночном сегменте (разделы 2 и 3). Например, если речь идет о косметической продукции, то ключевыми факторами успеха могут быть: емкость товарной единицы, ингредиенты, дизайн упаковки, аннотация содержания, цена и другие характеристики.

Рыночная стратегия устанавливает основные пропорции в распределении продукта между каналами распределения (оптовая, розничная, мелкооптовая, фирменная торговля, индивидуальные потребители и пр.) и затрат на их содержание (раздел 4).

Составляются перечни покупателей продукта по каждому из выбранных каналов товародвижения (с указанием дополнительной информации о них, накопленной в разделе 3) и определяются наиболее целесообразные формы работы с ними. Группировка покупателей осуществляется в соответствии с выбранными критериями (например, финансовое положение, размер закупочных партий, регулярность закупок и пр.).

В рамках плана из различных стратегий ценообразования, разработанных на этапе 5, выбирается конкретная стратегия для каждого сегмента рынка и этот выбор обосновывается с учетом уровня затрат, плановой рентабельности, конъюнктуры рынка, динамики отраслевых цен и их рыночной тенденции.

Устанавливаются контрольные показатели по объему реализации продукта по каждому каналу. Для обеспечения их безусловного выполнения и возможного превышения разрабатывается система стимулирования участников каналов товародвижения и непосредственно торгового персонала.

Рассматривается вопрос о целесообразности создания собственной торговой сети и в случае положительного решения такая программа разрабатывается.

При разработке плана маркетинга необходимо помнить, что на его основе планируется возможный объем реализации продукта, и устанавливаются контрольные показатели (объем продаж и доля рынка) для каждого рыночного сегмента.

В результате формируется маркетинговый план в качестве самостоятельного документа или как неотъемлемая часть бизнес - плана.

1В зависимости от широты охвата фирмой рынка может использоваться всемирная сеть INTERNET, или коммерческие локальные сети - страны (.ru) или города.