5. Ценообразование
Решения в области политики цен являются наиболее важными при разработке маркетинговой стратегии фирмы. Цена должна быть оптимальной, достаточной для эффективного проникновения на рынок, сохранения позиций на рынке и получения ожидаемой прибыли.
Разработку ценовой политики необходимо начинать с определения целей ценообразования, которыми кроме увеличения объема продаж и прибыли могут быть создание имиджа фирмы, закрепление позиций на осваиваемом рынке или ее выживание и другие. В зависимости от этих целей выбирается метод ценообразования. При этом себестоимость продукции уточняется с учетом дополнительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта, разрабатывается система скидок, надбавок, гибких цен и т.п.
Целесообразно сравнить ценовую политику фирмы с политикой конкурентов. Доказать, что установленная цена позволит фирме сохранить или расширить положение фирмы на рынке, несмотря на конкуренцию, быть привлекательной для покупателей и иметь достаточный запас конкурентоспособности для создания возможности конкурентных маневров на рынке.
Необходимо представить обоснование повышенных (сниженных) цен по сравнению с конкурирующими аналогами с точки зрения новизны и качества фирменного продукта, гарантий и обслуживания.
6. Маркетинговые коммуникации
В рамках коммуникативной политики должны быть определены оптимальные формы и средства коммуникации, обеспечивающие позитивное взаимодействие производителям (продавцам) и потребителям (покупателям).
В данном разделе находят отражение два вида коммуникаций. Первый - как система внефирменных бизнес - взаимодействий по доведению товара до потребителей. Второй - как система методов и средств по продвижению продукта на рынок.
В первом случае необходимо рассмотреть пути товародвижения и участников, обеспечивающих целостность каналов распределения, определенных на четвертом этапе «Рынок сбыта». Здесь должны быть детально рассмотрены основные факторы, определяющие выбор модели распределения, а также вопросы организации и управления взаимосвязями между фирмами, участвующими в процессе продажи товаров (услуг). Основное внимание следует обратить на способы координации всех видов деятельности участников маркетинговых каналов, на обеспечение контроля за прохождением товара по всей цепочке товародвижения, обеспечение целостности каналов и обратной связи между ними и производителем.
Во втором случае должны быть определены методы и средства рекламы и стимулирования сбыта. Для создания эффективной рекламы необходимо определить ее адресность, т.е. лиц, принимающих решение о покупке, мотивы покупки и в соответствии с ними информацию, которую необходимо довести до потенциальных покупателей - потребителей.
Рекламные мероприятия можно проводить самостоятельно или с помощью рекламного агентства. В обоих случаях подготавливается задание на разработку рекламы, материал для рекламного сообщения (текст, иллюстрации), выбираются рекламные средства. Для привлечения внимания потребителей к продукту и фирме целесообразно использовать различные способы маркетинговых коммуникаций: помещения объявлений в торговых журналах и в компьютерных сетях1, почтовую рекламную рассылку, участие в торговых выставках, налаживание контактов с публикой, общественностью и местной администрацией и другие.
Для планирования средств, необходимых на коммуникации, целесообразно привести соответствующие расчеты на содержание каналов с учетом компенсации различных видов деятельности участников каналов, а также расчеты бюджета продвижения по всем статьям затрат и оценена их эффективность, т.е. ожидаемое изменение объема продаж.