- •1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций банка и процесс их разработки
- •2. Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ао «Народный Банк Казахстана»
- •2.1 Общая характеристика ао «Народный Банк Казахстана»
- •2.2 Оценка современного состояния рынка банковских услуг рк
- •01.01.2014
- •2.3 Анализ деятельности маркетинговой службы банка
- •2.4 Анализ элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности ао «Народный банк Казахстана»
- •3. Пути совершенствования маркетинговых коммуникаций ао «Народный банк Казахстана»
- •3.1 Проблемы развития маркетинговых коммуникаций
- •3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в области личной продажи
01.01.2014
01.02.2014
Прирост,
в %
млрд. тенге
в % к итогу
млрд. тенге
в % к итогу
Межбанковские вклады
283,7
2,1%
270,0
2,0%
-4,8%
Займы, полученные от других банков и организаций,
осуществляющих отдельные виды банковских операций
92,9
0,7%
257,9
1,9%
177,7%
Займы, полученные от Правительства Республики Казахстан
325,7
2,4%
326,4
2,4%
0,2%
Займы, полученные от международных финансовых организаций
24,8
0,2%
23,8
0,2%
-3,8%
Вклады клиентов
9 844,9
73,6%
10 248,3
74,6%
4,1%
Вклады дочерних организаций специального назначения
0,6
0,0%
0,7
0,0%
12,8%
Выпущенные в обращение ценные бумаги
978,2
7,3%
955,0
7,0%
-2,4%
Операции «РЕПО» с ценными бумагами
804,3
6,0%
754,8
5,5%
-6,2%
Прочие обязательства
1 029,0
7,7%
902,7
6,6%
-12,3%
Всего обязательств
13 384,1
100,0%
13 739,7
100,0%
2,7%
Примечание: таблица составлена автором.
По состоянию на 1 февраля 2014 года вклады клиентов составили 10 248,3 млрд. тенге (74,6% от совокупных обязательств БВУ) увеличившись с начала года на 403,4 млрд. тенге или на 4,1%. Вклады юридических лиц составили 6 278,1 млрд. тенге, увеличившись по сравнению с 1 января 2014 года на 382,6 млрд. тенге или на 6,5%. Вклады физических лиц увеличились на 20,8 млрд. тенге или на 0,5% составив на отчетную дату 3 970,2 млрд. тенге.
Таблица 14
Вклады клиентов банковского сектора РК, в т.ч. в ин.валюте [46]
Наименование показателя /дата |
01.01.2014 |
01.02.2014 | ||||
всего |
в т.ч. в ин.валюте |
доля, в % к всего |
всего |
в т.ч. в ин.валюте |
доля, в % к всего | |
Всего вкладов клиентов, в т.ч.:* |
9 844,9 |
3 664,8 |
37,2% |
10 248,3 |
4 080,9 |
39,8% |
Вклады юридических лиц |
5 895,5 |
1 927,4 |
32,7% |
6 278,1 |
2 283,1 |
36,4% |
Вклады физических лиц |
3 949,4 |
1 737,4 |
44,0% |
3 970,2 |
1 797,8 |
45,3% |
Примечание: таблица составлена автором. |
Вклады клиентов в иностранной валюте на 1 февраля 2014 года составили 4 080,9 млрд. тенге, увеличившись за рассматриваемый период на 416,1 млрд. тенге или на 11,4%.
Таблица 15
Структура вкладов банковского сектора РК [46]
Наименование показателя /дата |
01.01.2014 |
01.02.2014 | ||||
всего |
в т.ч. в ин.валюте |
доля, в % к всего |
всего |
в т.ч. в ин.валюте |
доля, в % к всего | |
Всего вкладов клиентов, в т.ч.:* |
9 844,9 |
3 664,8 |
37,2% |
10 248,3 |
4 080,9 |
39,8% |
Текущие счета, в т.ч.: |
2 598,8 |
736,7 |
28,3% |
2 905,4 |
999,8 |
34,4% |
Юридических лиц |
2 135,6 |
682,5 |
32,0% |
2 488,4 |
945,9 |
38,0% |
Физических лиц |
463,2 |
54,2 |
11,7% |
417,0 |
53,9 |
12,9% |
До востребования, в т.ч.: |
385,5 |
167,8 |
43,5% |
414,8 |
180,0 |
43,4% |
Юридических лиц |
218,1 |
94,1 |
43,2% |
250,7 |
107,2 |
42,8% |
Физических лиц |
167,4 |
73,7 |
44,0% |
164,1 |
72,9 |
44,4% |
Срочные, в т.ч.: |
6 797,1 |
2 738,8 |
40,3% |
6 864,1 |
2 879,1 |
41,9% |
Юридических лиц |
3 495,5 |
1 130,0 |
32,3% |
3 492,4 |
1 208,9 |
34,6% |
Физических лиц |
3 301,6 |
1 608,7 |
48,7% |
3 371,7 |
1 670,2 |
49,5% |
Условные, в т.ч.: |
63,6 |
21,5 |
33,9% |
63,9 |
22,0 |
34,4% |
Юридических лиц |
46,4 |
20,7 |
44,7% |
46,6 |
21,2 |
45,5% |
Физических лиц |
17,2 |
0,8 |
4,7% |
17,4 |
0,8 |
4,8% |
Примечание: таблица составлена автором. |
Рисунок 5. Динамика вкладов в иностранной валюте банковского сектора РК [46]
Таким образом, в ближайшее время темпы роста банковской системы снизятся. Происходит переориентация банков на краткосрочные кредиты, что связано с необходимостью обеспечения быстрого оборота активов и поддержания ликвидности для выплат по внешним займам. Продолжается рост объемов розничного кредитования на фоне сокращения кредитования корпоративного сектора. В структуре розничного портфеля увеличиваются объемы потребительского кредитования, при одновременном сокращении ипотечных займов. Ожидается снижение темпов трансграничной экспансии казахстанских банков, в связи с отсутствием у последних избыточной ликвидности. Доля просроченной задолженности в ссудном портфеле пока некритична, но может стать одним из факторов нестабильности в среднесрочной перспективе.
Также рассмотрим состояние рынка банковских услуг.
Современное развитие казахстанской банковской системы характеризуется ликвидацией мелких ненадежных банков, слиянием банков и образованием крупных универсальных банков. Все это сопровождается усилением конкуренции между ними за клиентов. Главным средством в достижении данной цели является расширение спектра банковских услуг и доступность разным слоям населения, а также улучшение качества обслуживания. Использование банковских услуг позволяет значительно экономить время. Например, с помощью пластиковых карточек можно не только обналичивать деньги, но и производить различного рода платежи.
Рисунок 6. Использование и намерение воспользоваться банковскими услугами [43]
Популярность банков во многом зависит от активных рекламных компаний, которые проводятся практически по всем рекламным носителям.
Общее количество рекламы банков в средствах массовой информации в 2013 году по сравнению с прошлым годом изменилось следующим образом: за период с января по сентябрь на рекламу именно банков было затрачено 8,2 млн. тг, что составляет 17,6% от общих затрат на рекламу по всем медианосителям. По сравнению с аналогичным периодом 2012 года произошел рост затрат на рекламу банков на 50,7%.
Распределение банковской рекламы по медианосителям выглядит следующим образом (см. график 6):
- Телевидение - 5,2 млн. тг или 64% от общих затрат на банковскую рекламу.
- Пресса - 1,3 млн. тг или 16% от общих затрат на банковскую рекламу.
- Наружная реклама - 1,1 млн. тг или 14% от общих затрат на банковскую рекламу.
- Радио - 0,5 млн. тг или 6% от общих затрат на банковскую рекламу.
Рисунок 7. Распределение затрат на рекламу банков по медианосителям, январь - сентябрь 2013г. [43]
В период январь - сентябрь 2013г. в средствах массовой информации прошло 20,3 тысячи рекламных сообщений банков. Лидером в этой позиции также является телевидение - в его эфире мы могли видеть 9,6 тысяч рекламных роликов общей продолжительностью 59,3 часа. Второе место по выходу рекламных сообщений банков принадлежит радио: за анализируемый период в радио эфире прозвучало 7,8 тысяч роликов общей продолжительностью 52,5 часа. На третьем месте располагается наружная реклама с общим количеством рекламных конструкций 1,5 тысячи общей площадью 26,9 тысяч квадратных метров. И на последнем, четвертом месте, находится пресса: в ней в период январь - сентябрь 2013г. вышло 1,4 тысячи рекламных объявлений банков общей площадью 364 тысячи квадратных сантиметров.
Рисунок 8. Динамика изменений количества выходов рекламных сообщений банков по медианосителям, январь - сентябрь 2012, 2013гг. [43]
Изменилась и рекламная активность некоторых банков. Например, Банк Центр Кредит в 2012 году был на 5 позиции, в текущем году он по бюджету, затраченному на рекламу, поднялся на 3 позицию. Заметно активизировали свою рекламную деятельность Альянс Банк (12 позиция в 2012г. - 4 позиция в 2013г.), Цесна Банк (8 позиция в 2012г. - 5 позиция в 2013г.), Каспий Банк (10 позиция в 2012г. - 6 позиция в 2013г.). Вместе с тем, NURБАНК и ТемирБанк занимают позиции ниже, чем в январе - сентябре 2012 года (см. Таблицу 16).
Таблица 16
Объемы рекламы банков, январь - сентябрь 2013г. [43]
Позиция 2013г. |
Позиция 2012г. |
Банк - рекламодатель |
Бюджет, тг |
% от общего |
Количество выходов |
% от общего |
1 |
1 |
КАЗКОММЕРЦБАНК |
44771950 |
32,3% |
4478 |
23,5% |
2 |
2 |
НАРОДНЫЙ БАНК КАЗАХСТАНА |
25948940 |
20,9% |
2945 |
15,4% |
3 |
5 |
БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ |
5624370 |
7,2% |
1524 |
8,8% |
4 |
12 |
АЛЬЯНС БАНК |
10765310 |
8,4% |
1169 |
6,1% |
5 |
8 |
ЦЕСНА БАНК |
9992980 |
7,8% |
1674 |
10,8% |
6 |
10 |
КАСПИЙ БАНК |
11644150 |
14,8% |
4106 |
21,5% |
7 |
4 |
NURBANK |
5898040 |
4,5% |
1254 |
8,5% |
8 |
6 |
ТЕМИРБАНК |
3887450 |
4,1% |
1325 |
5,4% |
|
|
|
118533190 |
100% |
18475 |
100% |
Изменения произошли в наборе рекламируемых банками продуктов. В прошлом году наиболее заметными были депозиты. Вслед за ними следовали пластиковые карточки и денежные переводы. В январе - сентябре 2013 года самым рекламируемым продуктом оказались также депозиты и предоставление кредита под залог. Последнюю услугу предлагали Казкоммерцбанк, Народный Банк Казахстана, Банк ЦентрКредит, NURБАНК, Цесна Банк и Альянс Банк.
Рынок банковских услуг Казахстана стабильный и устойчивый. Представленные данные, говорят о том, что маркетинговые коммуникации банков отлично работают. Рекламные компании банков увеличиваются и дают эффективную отдачу, которая способствует их дальнейшей работе.