2.3 Анализ деятельности маркетинговой службы банка

В АО «Народный банк Казахстана» с момента образования функционирует департамент маркетинга.

Основные функции банковского департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» следующие:

- исследование рынка банковских услуг и изучение возможностей активного влияния на него;

- разработка стратегии маркетинга АО «Народный банк Казахстана»;

- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

- определение интервала для маневрирования ценами;

- выбор мест и каналов сбыта банковских услуг и продуктов;

- обучение персонала, занятого оказанием банковских услуг;

- контроль за реализацией маркетинговой стратегии банка.

В состав Департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» входят следующие службы.

Служба контроллинга выполняет следующие функции:

- контроль за слаженностью функционирования всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации (не только экономического но и технического характера ). Контроллер должен быть, по образному выражению немецких экономистов, самым информированным человеком в организации;

- помощь руководителям разных уровней управления, выражающаяся в поддержке планирования, консультировании по всем управленческим вопросам, содействии в решении и выявлении проблем.

Все работники АО «Народный банк Казахстана» привлекаются и к контролю за реализацией стратегий. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т. д. Наряду с этим начиная с 1999 года в структуре управления АО «Народный банк Казахстана» для этой цели стали создаваться специальные управленческие структуры, получившие название службы контроллинга.

Маркетинговая структура исследуемого банка имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они как правило являются частью коммерческой сферой деятельности предприятия. Однако, на предприятиях производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

На АО «Народный банк Казахстана» структура маркетинга функционального типа. Число услуг маркетинговых служб невелико В этом случае рынок и предоставляет услуги рассмотренные как однородные, для работы с которыми создаются специальные отделы.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Отдел прогнозирования и планирования маркетинга

Служба рекламы

Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

Отдел технической поддержки рекламы

Отдел директ-маркетинга

Отдел управления по контролю за качеством обслуживания

Отдел управления по продвижению сети

Служба маркетинга

Отдел управления регионального маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Рисунок 9. Схема службы маркетинга АО «Народный банк Казахстана» [45]

Кроме указанных подразделений в службе маркетинга планируется создать отделы: планирования маркетинга, управление услугодвижением новых услуг. Функциональная организация маркетинга в банке базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникшим функциям, на специализацию работников. При небольшой номенклатуре услуг функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако, при расширении номенклатуры предоставления услуг производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменения внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного набора услуг. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

В 2013 году значительно увеличилась доля расходов на прессу (как в количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более интенсивным продвижением услуг для корпоративных клиентов через специализированные издания. Также увеличились и затраты на рекламу на ТВ (регулярный прокат видеороликов по привлечению средств физических лиц).

Должен быть предоставлен широкий набор услуг, требующих определенной специфики, эффективна организация маркетинга по принципу услуг.

Взаимодействие департамента маркетинга с юридической службой

Специалисты департамента маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к данному виду деятельности.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.

Решения, принятые на одной из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последние стадии. Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточные конечные результаты. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследования в ущерб целому.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставленной ему информации, то есть через маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования, результаты которые используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы.

Банк все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

АО «Народный Банк Казахстана» на протяжении последних лет успешно работает на рынке банковских карт и является одним из лидеров среди банков по выпуску и обслуживанию карт. Главная задача банка - сделать карту не роскошью, а средством первой необходимости.

В 2013г. Банком было выпущено более 500 тыс. пластиковых карт.

Рисунок 10. Динамика выпуска пластиковых карт АО «Народный Банк Казахстана», штук [47]

За 2011 – 2013гг. выпуск пластиковых карт банком вырос на 395 тыс.штук или на 343 %.

Структура выпуска пластиковых карт в 2013г. представлена на рисунке 11.

Рисунок 11. Структура выпуска пластиковых карт АО «Народный Банк Казахстана» в 2013г. [50]

Как показывают данные, наибольший удельный вес в общем объеме выпуска пластиковых карт занимают карты Кредитные карточки (33%) и Дебетные карточки (30%).

Остаток денежных средств на 01.01.2014г. на счетах банковских карт физических и юридических лиц отображен на графиках 12 и 13.

Рисунок 12. Остаток денежных средств на счетах банковских карт физических лиц на 01.01.14 г. (млрд. тг.) [48]

Рисунок 13. Остаток денежных средств на счетах банковских карт юридических лиц на 01.01.14 г. (млрд. тг.) [48]

Общий остаток средств на счетах банковских карт физических и юридических лиц на 01.01.14 г. составил 93,23 млрд.тг.

На основе проведенного маркетингового исследования рынка пластиковых карт, маркетинговой службой Банка была разработана стратегия дальнейшего развития данной услуги.

Основной задачей программы развития банковских карт АО «Народный Банк Казахстана» является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа по созданию платежной системы Банка, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных Банком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов АО «Народный Банк Казахстана». Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт как для физических, так и для юридических лиц.

Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга - одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка.

В 2012 году посредством Интернета было совершено 7,5 миллиона транзакций на сумму 146,2 миллиарда тенге, или 16,3% и 15,2% соответственно от общего количества и суммы безналичных платежей, осуществленных посредством электронных терминалов и систем удаленного доступа. [49]

В 2011 году в Казахстане была запущена мобильная платежная система «MyPay» (совместная разработка Народного банка Казахстана и компании Intervale Kazakhstan), Казкоммерцбанк запустил собственное мобильное приложение в конце 2011 года для смартфонов на базе Android и iOS. При совершении платежей на счет казахстанских поставщиков товаров и услуг реализуется безопасный доступ к банковской карте клиента с использованием методов строгой аутентификации. [50]

В 2012 году из всех транзакций по дистанционным каналам на долю мобильного банкинга приходилось лишь 0,2%, на интернет-банкинг — 3,2%.

68,7% пользователей интернета в Казахстане отметили, что используют хотя бы один из сервисов дистанционного банковского обслуживания: интернет-банк, мобильный банк или SMS-банк — это 9,3 млн человек. Больше половины из этих людей отметили, что используют как минимум два разных типа сервисов ДБО (например, интернет-банк и мобильный банк). А каждый четвертый — сразу три разных типа сервисов ДБО. Интернет-банком для физических лиц пользуется 54,6% казахстанской интернет-аудитории или 4,7 млн человек, мобильным банком — 38% (2,9 млн человек), а SMS-банком 34,3% (1,7 млн человек).

Рисунок 14. Динамика использования дистанционного банковского обслуживания в АО «Народный Банк Казахстана» на 01.01.2014г. [50]

Таким образом, деятельность маркетинговой службы Банка занята привлечением новых клиентов и удержанием старых клиентов. Банк совершенствует свои услуги, новыми технологиями. Интернет банкинг и мобильный банкинг позволяют привлекать клиентов из разных категории населения.