30. Методы адаптации цены

Методы адаптации цены

Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей. Единая шкала цен применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество не имеет значения. Принцип убыточного лидера – один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого привлекают в магазин покупателей, которые покупают еще и другие товары.

Скидки. Назначаются: за количество товара купленного (в тч накопительные), за постоянство покупок, сезонные скидки, за платеж наличными, функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Ценовая дискриминация – установление разных цен в зависимости от вида покупателя, мотивов, времени и места покупки. Нет дополнительных издержек при этом. Скидки студентам, например. Варианты дискриминации: доп плата за срочность выполнения заказа, доп плата за возможность покупки в ночное время, доп плата за значимость места приобретения (в магазине сок дешевле, чем в кафе).

Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что покупатель имеет «ценовые барьеры», те он заранее определяет сколько он сейчас может потратить на этот продукт. Психология препарирования цен – комплексная цена за набор устанавливается. Сначала покупаешь базовый товар по нормальной цене, а потом докупаешь дорогие доп элементы. Психология оптовых цен – набор товаров, когда вместе купить дешевле, чем отдельно. Психология восприятия чисел – 1999 воспринимается как гораздо меньшая цена, чем 2000.

30. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегии «цена-ценность»

1. Снятие сливок - маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

2. Нейтральная стратегия - отказ от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму.

3. Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегии в условиях конкуренции

1. Стратегии повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней

2. Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понижает цену, а все остальные сразу же подстроятся, прибыль фирм уменьшится, а доля останется той же. Ситуации, когда на не растущем рынке снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов: 1) когда издержки конкурентов высоки 2) размер фирмы, осуществляющей атаку, сравнительно небольшой и крупным фирмам не страшно

30. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

Увеличение объемов продаж

Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки

Увеличение прибыли

Удержание доли рынка или занятой ниши

Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

Вывод нового товара на рынок

Привлечение новых конкурентов и клиентов конкурентов

Удержание старых клиентов

Задачи сбыта:

Выстроить пути, по которым товар будет доставляться покупателю

Разработка системы поиска покупателей

Разработка системы отношений с клиентами

Задачи логистики:

Определить число и размер и расположение складов

Установить потребность в количестве и типе транспорта

Число логистических услуг определить

Рассчитать оптимальный размер складских запасов

Задачи маркетинга:

Исследования рыков сбыта

Разработка программ продвижения продукции

Разработка прогнозов сбыта

Организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок и руководства компании.

Задача дистрибуции:

Создание оптимальной организационной структуры логистики и сбыта, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

Стратегические решения при организации сбыта:

1. определение типа и числа каналов сбыта

2. выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный)

3. установление интенсивности охвата рынка

4. определение типов посредника и определение их роли в каналах сбыта

5. определение уровня централизации решений в области сбыта (при развитии регионального сбыта)

6. выбор уровня сбытовой интеграции

7. принятие решений о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между ними

30. Планирование сбыта

Планирование сбыта – система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсах фирмы.

Последовательность планирования объемов реализации:

1 этап – проведение анализа фактических результатов реализации за прошлые и текущий периоды

2 этап – разработка прогноза сбыта на длительный и краткосрочный периоды

3 этап – формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании

4 этап – детализация по регионам, товарным группам, сегментам, сбытовым подразделениям

5 этап – составление финансового плана предприятия в целом и сбытового подразделения в частности

6 этап – согласование проекта бюджета между подразделениями

7 этап – утверждение плана по сбыту и объемов финансирования

Основные факторы, учитываемые при разработке плана по сбыту:

1. внешние

Инфляция

Конкуренты

Платежеспособность

Характеристики спроса

Законодательство

Состояние спроса в смежных отраслях

Наличие товаров-заменителей

Климатические прогнозы

2. внутренние

Этап жизненного цикла товара

Соотношение цена-качество

Ценовая политика в отношении скидок и условий взаиморасчета

Ресурсные возможности

Появление в ассортименте новых видов товара

Эффективность системы маркетинга

Уровень персонала

30. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Цели, задачи, процесс

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от фирмы а адрес различных аудиторий, в том числе:

Потенциальных потребителей

Клиентов

Торговых посредников

Общественности

Органов управления

Поставщиков

Фирм-партнеров (помощников)

Собственного персонала.

Конечные цели маркетинговой коммуникации:

Экономическая цель путем формирования спроса натовара фирмы

Маркетинговые цели - формирование имиджа фирмы, создание и поддержание известности марки и т.д.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна решить следующие задачи:

Сделать информацию известной

Сделать информацию привлекательной

Сделать информацию адекватно понятой (чтобы потребитель понял именно то, что мы хотели донести, а не что-то другое)

Обеспечить обратную связь

Процесс маркетинговой коммуникации

Передатчик –информационный источник. Тот, от кого исходит информация.

Кодирование – процесс преобразования информации в символы, рисунки, звуки и т.д.

Каналы передачи информации – средства или информационные каналы, по которым осуществляется передача информации от передатчика к приемнику.

Декодирование – процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика.

Приемник - целевая аудитория.

Отклик – реакция приемника после ознакомления с информацией.

Обратная связь – та часть отклика, которая дошла до передатчика. В виде поведения и действий.

Помехи – внешние факторы, искажающие информацию или мешающие восприятию.