Тезисы_докладов_2012

Герасимов С.В.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

СПЕЦИАЛИСТ В СФЕРЕ МАССОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС И

СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Public relations — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. Public relations охватило практически все сферы деятельности и общество нуждается в подготовленных специалистов этой отрасли.

Поэтому исследовательской задачей, актуальной в наше время, является анализ становления и развития российской и зарубежной образовательной PR-школы, ее структурных,

содержательных и функциональных особенностей, эволюция взглядов на подготовку профессионалов в данной области,

взаимосвязь со сложившейся мировой образовательной практикой.

Основной трудностью в исследовании представляется краткость исторического отрезка времени, в котором зарождалось и формируется данное образование, отсутствие проверенных временем и практикой отечественных традиций,

высокая зависимость от зарубежных образовательных школ, что

21

существенно снижает научную репрезентативность основных выводов и прогнозов. Тем не менее, какие-то обобщения и выводы уже могут быть сделаны из имеющихся данных. А

главное, представляется возможность предъявить основные требования к специалисту в области PR с акцентом на организацию специальных мероприятий, которые в нашей стране очень часто проходят на недопустимо низком уровне.

Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете.

Подготовку специалистов по publicity в 1923 г, открыли в Нью-

Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис (Флейшман) Бернайс. В

том же году вышла первая книга Э. Бернайса «Cristailizing Public Opinion». Но еще в 1966 г. специалистов по PR готовили только в

5 университетах США. В Великобритании в вузах эта спе-

циальность появилась только в 1988 г. А уже в 1993 г. PR-

специалистов готовили свыше 30 университетских центров США и практически все университеты (имеющие журналистское отделение) европейских стран. [1]

Здесь следует особо отметить, какого рода образование требуется будущим специалистам. «В соответствии с общим пониманием социальных институтов под институтом public relations мы будем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и статусов, предназначенную для решения общественно необ-

ходимой задачи — обеспечения эффективных публичных

22

коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественностью». [2]

Институт public relations — это особая форма социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением общественно необходимой задачи — оптимизации взаимодействия социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций и социальных институтов) с их общественностью.

В данном случае особый интерес представляет синтез PR-

деятельности и организации массовых представлений как отдельный сфера социального партнерства. Коммуникация в массовом празднике и PR является неотъемлемой частью целостного процесса общения. Кроме того, поскольку общение является специфической формой совместной деятельности людей, то способности будут определены как психологические особенности индивида, обеспечивающие возможность успешного выполнения той или иной деятельности.

Специфика массового представления, а так же и PR-акции такова, что прибегать к слову позволительно с особой строгостью и требовательностью, стараться найти ему зрительный эквивалент, а если его использовать, то, как можно более разнопланово.

Тем не менее, большое количество специалистов не имеет профильного образования. По данным исследования социологической службы «Кассандра», 46% специалистов-

23

практиков PR в России по базовому образованию журналисты.

Кроме того, спецификой нашей действительности является относительно большая доля лиц в профессиональной группе,

имеющих базовую негуманитарную (техническую) подготовку

[1]. На Западе такое объединение во многом достигается через членство в профессиональных ассоциациях, в России же понятие специалиста по PR каждая организация имеет отдельное и, как следствие, наблюдается размытость педагогических требований к этой специальности.

Если попытаться сформулировать эти требования, то в сжатом виде можно перечислить, следующие элементы, которые специалист, организующий специальные мероприятия должен особенно хорошо себе представлять и в совершенстве владеть ими: прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения; консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики;

исследование, реализация и оценка программ деятельности и информационной политики.

Следовательно, специалист должен овладеть такими вещами как маркетинг, формирование отношений со служащими,

местной общественностью и государственными органами; в его обязанности должны входить планирование и реализация стремления организации повлиять в нужном направлении на общественную политику; он должен уметь ставить цели

24

рекламной кампании планирование, формировать ее бюджет,

осуществлять набор и обучение персонала, разработка; для проведения массовых акций необходимо ораторское искусство,

психология, социальная психология, социология, политология,

экономика, принципы управления и этика. Кроме того,

специалисту определенные технические знания и квалификация требуются и для институциональной рекламы, производства фильмов / видеопродукции, подготовки специальных событий,

речей и презентаций.

Таким образом, можно заключить, что элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR при проведении массовых праздников решают следующие задачи:

1.Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2.Занимаются взаимоотношениями между организацией и

ееобщественностью.

3.Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4.Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность.

5.Корректируют такую политику, процедуры и действия,

которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству

25

относительно выбора новой политики, процедур и действий,

взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней

общественности.

7.Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью.

8.Вносят определенные коррективы в информированность,

мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью.

Эти элементы определяют многие виды деятельности и цели

впрактике public relations как специального мероприятия. Кроме того, они определяют формирование и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии.

За рубежом, где традиции Public relations глубже, чем в России, разработаны требования к образованию и к специалистам

вэтой области. «Согласно знаменитому «золотому» докладу

IPRA «Рекомендации и стандарты образования в области PR»,

подготовленному в 1990 г. бывшим президентом IPRA С. Блэком учебные планы подготовки PR-специалистов предложено разрабатывать с учетом «Колеса образования» IPRA, в котором необходимые дисциплины образуют три основных блока («слоя»,

концентрических кольца):

26

a) Центральный, внутренний (ядро) составляет преподавание предметов, непосредственно связанных с теорией,

историей и практикой PR;

b) Средний слой (кольцо) содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, организация исследований, анализ СМИ, подготовка текстов для СМИ,

редактирование, графическая коммуникация и т. п.;

с) Внешний слой (кольцо) включает общеобразовательные дисциплины: естественные, социальные и гуманитарные науки,

иностранные языки, политологию, государственное строительство, государственно - административную деятельность, экономику, управление бизнесом, теорию менеджмента, структуру и поведение организации, управление персоналом, статистику». [1]

Следует добавить, что в процессе обучения специалист,

проводящий массовые праздничные акции, должен хорошо уяснить себе три элемента, общие для всех PR - кампаний:

источник (или отправитель), сообщение и адресат информации

(или получатель). В процессе подготовки PR - кампании должны быть найдены ответы на следующие вопросы:

·Какие круги общественности будут принимать непосредственное участие в кампании и кто именно?

·Какие коммуникационные каналы по связям со СМИ це-

лесообразно использовать в первую очередь?

27

·Какие экономические, политические и конкурентные факторы могут обосновать целесообразность участия вашей фирмы в ярмарке, выставке?

·Какова оценочная перспектива участия с учетом реальных возможностей фирмы, наличия выставочных экспонатов в сочетании с уровнем себестоимости товара?

·Какие будут выработаны правила общественного и дело-

вого поведения участников вашей фирмы в целях повышения ее популярности и корпоративной ответственности?

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения связей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации.

Следует указать и пять важнейших пунктов PR -

коммуникаций, которые должен усвоить будущий специалист для организации специальных мероприятий.

1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Получатель должен доверять от-

правителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст передаваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреплять

28

его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя.

Аудитория определяется содержанием сообщения.

4.Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще.

5.Непрерывность и последовательность. Информационная кампания — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.

Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще до того как они превратятся в серьезные проблемы.

Таким образом, можно сказать, что все структуры коммуникативных способностей имеют много общего и с массовыми праздниками и с PR. Это связано, по-видимому, с тем обстоятельством, что выявление самой этой структуры - задача практического характера, ее решение необходимо для работы в

29

сфере развития коммуникативной грамотности, решения типичных проблем в этой области и т.п. Огромное значение имеют способности к обучению активного творческого характера, которые делают возможным становление, развитие и совершенствование коммуникативной компетентности личности и должны быть введены в структуру коммуникативных способностей в обязательном порядке.

Сложились два варианта профессиональной деятельности

PR-специалистов. Первый — это работа в конкретных фирмах, в

специальных структурных подразделениях, отвечающих за PR.

Собственно служба PR обычно включает в себя секторы работы с прессой, общих проблем (образ фирмы, контакты с населением,

обслуживание деловых контактов), кино-, видеоматериалов и организации выставок, а также сектор экстремальных ситуаций и конфликтов. Второй вариант — это работа PR-специалиста в качестве консультанта (самостоятельная или в специализированном PR агентстве или бюро).

В любом случае сфера PR интегрирует не только различные виды деятельности, связанные с «менеджментом паблицитного капитала и производством эффективных публичных дискурсов»

[1, с. 20], но и совокупность различных типов субъектов, которые имеют прямое или опосредованное отношение к этим видам деятельности в данный момент времени в конкретном обществе.

За рубежом преобладает точка зрения, согласно которой специалист по PR должен иметь достаточно широкий кругозор,

30