8.4. Формирование концепции маркетинга проекта
Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Рис. 8.4.1. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
Как видно из рисунка, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические — скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок-технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология» (рис. 8.4.2).
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т. е. состояния «как должно быть».
Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис. 8.4.3 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.
На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 8.4.4.
Рис. 8.4.2. Комплексы «товар—рынок—технология»
Рис. 8.4.3. Модель жизненного цикла товаров
Рис. 8.4.4. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие:
маркетинговые исследования;
выбор и подготовка целевой аудитории.
Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений:
интенсивный маркетинг;
выборочное проникновение;
широкое проникновение;
пассивный маркетинг.
Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:
расширение сбыта;
модификация рынка;
модификация товара;
модификация концепции маркетинга.
Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.
В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:
сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,
«оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.,
прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М.Портера и других авторов [28, 30].
Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:
продукция;
цена;
сбыт;
продвижение.
Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.