- •Часть 1
- •1 . Всеобщее заблуждение
- •2. Вовлеченные и невовлеченные
- •3. Внутри 180 миллионов умов
- •4. Лица с внедренной в память рекламой
- •5. Вовлеченные в потребление
- •6. Дополнительное преимущество
- •7. Средняя продолжительность жизни рекламы
- •8. Ошибка, стоящая миллионы долларов
- •9. Зажигательное стекло рекламы
- •10. В ящике больше нет места
- •11. Начала реальности
- •12. Декораторы витрин
- •13. Рычаги рекламы
- •14. Скучное искусство крикливости
- •15. Три столбовые дороги в рим
- •16. Обманчивый дифференциал
- •17. Эмерсоновская мышеловка
- •18. Вовсе не прокрустово ложе
- •19. Мистические дебри фрейдизма
- •20. Приманка медисон-авеню
- •21. Приверженцы образа марки
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 16
- •Глава 17
- •Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Часть 2.
- •22. Закон рассчитанного риска
- •23. Два лица рекламы
- •24. Хорошее и ужасное
- •25. Какое повторение есть повторение?
- •26. Довод—вампир
- •27. Образ—вампир
- •28. Орудие рекламы
- •29. Самое опасное слово
- •30. Новое определение
- •31. Как лучше сеять семена
- •32. Торгово-рекламная реальность
- •33. Некоторые принципы о принципах
- •34. Миф медисон-авеню
- •35. Предприниматели-новички
- •36. Призыв к пушечным ядрам
- •Глава 23
- •Глава 24
- •Глава 25
- •Глава 27
- •Глава 28
- •Глава 29
- •Глава 30
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 35
- •Глава 36
20. Приманка медисон-авеню
И тут снова раздается голос из-за кулис, который на сей раз звучит резко обвиняюще: "Вы же отрицаете ценность мотивационных исследований!"
Мы никоим образом не хотим совершить этот смертный, с точки зрения Медисон-авеню, грех и спешим дать опровержение: "Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований".
Позвольте, однако, дать определение этому в высшей степени противоречивому термину, который подобно ярко раскрашенной приманке, сверкающей лаком и украшенной перьями, носится в водах Медисон-авеню, соблазняя неискушенных.
Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.
С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета36, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.
Первый автор первого рекламного объявления, сев за стол, опирался на свой личный опыт в части мотивационных исследований, то есть на собственное знание людей.
Что это такое?
Мотивационное исследование представляет собой совокупность исследовательских приемов, давно известных и не один год применявшихся на практике. Иногда это просто глубинное интервью. Иногда эксперимент с оценочной шкалой. Иногда получение сведений с помощью косвенных вопросов или посредством любого другого из многих десятков хорошо известных, апробированных приемов. Все они основаны на давно известном психологам феномене: если вы зададите человеку прямой вопрос, то можете не получить на него столь же прямого и правдивого ответа, так как человек, возможно, скрывает правду даже от самого себя.
Многие ли из вас знакомы с алкоголиками, не знающими, что они — алкоголики? А ведь даже будучи пьяными, эти люди отрицают факт своего алкоголизма.
Спросите у тысячи людей, почему они курят сигареты с фильтром, и девять из каждых десяти скажут: "Нравится вкус". А теперь спросите их, почему другие курят сигареты с фильтром, и вам ответят: "Те, другие, боятся рака".
С помощью таких приемов можно узнать гораздо больше. Но это отнюдь не кушетка психоаналитика. Мы не ныряем в черные глубины мутных вод фрейдистских морей.
Мы просто задаем более продуманные вопросы.
Блестящий исследователь Альфред Политц правильно определил роль и место мотивационных исследований, рассказав такую притчу:
"Прекрасный симфонический оркестр играл уже в течение многих лет. В нем было 60 разных инструментов. Как-то явился музыкант и заявил, что изобрел один новый замечательный инструмент. Свое изобретение он назвал "музыкой"!"