- •Часть 1
- •1 . Всеобщее заблуждение
- •2. Вовлеченные и невовлеченные
- •3. Внутри 180 миллионов умов
- •4. Лица с внедренной в память рекламой
- •5. Вовлеченные в потребление
- •6. Дополнительное преимущество
- •7. Средняя продолжительность жизни рекламы
- •8. Ошибка, стоящая миллионы долларов
- •9. Зажигательное стекло рекламы
- •10. В ящике больше нет места
- •11. Начала реальности
- •12. Декораторы витрин
- •13. Рычаги рекламы
- •14. Скучное искусство крикливости
- •15. Три столбовые дороги в рим
- •16. Обманчивый дифференциал
- •17. Эмерсоновская мышеловка
- •18. Вовсе не прокрустово ложе
- •19. Мистические дебри фрейдизма
- •20. Приманка медисон-авеню
- •21. Приверженцы образа марки
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 16
- •Глава 17
- •Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Часть 2.
- •22. Закон рассчитанного риска
- •23. Два лица рекламы
- •24. Хорошее и ужасное
- •25. Какое повторение есть повторение?
- •26. Довод—вампир
- •27. Образ—вампир
- •28. Орудие рекламы
- •29. Самое опасное слово
- •30. Новое определение
- •31. Как лучше сеять семена
- •32. Торгово-рекламная реальность
- •33. Некоторые принципы о принципах
- •34. Миф медисон-авеню
- •35. Предприниматели-новички
- •36. Призыв к пушечным ядрам
- •Глава 23
- •Глава 24
- •Глава 25
- •Глава 27
- •Глава 28
- •Глава 29
- •Глава 30
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 35
- •Глава 36
Глава 10
22 Глубинное интервью — интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимулируют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой теме. В ходе такого интервью специалисты по психоанализу пытаются выяснить подсознательные влечения человека, его пристрастия и скрытые мотивировки поступков.
Глава 12
23 Тан — китайская императорская династия (618-907), в эпоху правления которой наблюдалось укрепление централизованной власти, сопровождавшееся развитием науки и культуры.
24 Мин — китайская императорская династия (1368-1644). Один из периодов расцвета китайского искусства.
25 Обюссон — город во Франции, издавна известный как центр ковроткачества.
Глава 13
26 Уникальное торговое предложение — в советской литературе встречаются также варианты "единственный в своем роде потребительский мотив" и "уникальное товарное утверждение".
Глава 14
27 "Когда щетка розовеет" — заголовок рекламы зубной пасты "Ипана". В рекламе утверждалось, что частая чистка зубов пастой "Ипана" якобы предупреждает развитие парадонтоза — заболевания десен, при котором они воспаляются и кровоточат. Реклама под этим заголовком давалась около 15 лет, пока не была запрещена Федеральной торговой комиссией Конгресса США как необоснованная и вводящая в заблуждение.
Глава 15
28 У нас бутылки моют острым паром — один из придуманных К. Гопкинсом девизов рекламы пива "Шлиц". Реклама под этим девизом впервые появилась в начале нынешнего столетия. Еще один предложенный К. Гопкинсом в то же время девиз "Шлиц" — пиво, сделавшее г. Милуоки знаменитым", до сих пор широко используется в рекламе товара в качестве постоянного подзаголовка. /
29 ХИЛЛ Джордж Вашингтон (1884-1946) — владелец фирмы "Американ тобакко компани", лично занимавшийся вопросами рекламы.
Глава 16
30 Плоды Мертвого моря — красивые, но гнилые плоды, в переносном смысле, обманчивый успех. По библейскому преданию, около г. Содома, расположенного неподалеку от Мертвого моря, росли красивые яблоки, превращавшиеся при первом прикосновении к ним в дым и пепел.
31 ПОЛИТЦ Альфред (р. 1902) — основатель и владелец коммерческой исследовательской фирмы "Альфред Политц рисерч", занимающейся в основном изучением состава и особенностей читательской аудитории ведущих журналов США, а также изучением мнения потребителей о свойствах товаров с целью определения потенциала рынка и выработки рекомендаций по созданию более эффективной рекламы.
Глава 17
32 ЭМЕРСОН Ральф Уолдо (1803-1882) -— известный американский философ-идеалист, поэт и эссеист.
Глава 19
33 'Тайные увещеватели" — название вышедшей в 1957 г. в Нью-Йорке книги американского социолога Вэнса Паккарда, разоблачающей сущность так называемого "мотивационного анализа", призванного, по словам автора, "изучить подсознательные и бессознательные факторы, мотивирующие поведение людей". Мотивационный анализ широко используется в западной рекламе для манипулирования потребителями, для превращения их в своего рода "управляемые извне" объекты.
34 Дельфийский оракул — в древней Греции храм Аполлона в г. Дельфы у подножия Парнаса, где жрецы давали вопрошающим верующим ответы и прорицания, якобы исходившие от божества. Позднее оракулом стали называть само прорицающее божество или выступавшего от его имени жреца. В переносном смысле, человек, все суждения которого признаются непреложной истиной, откровением.
35 "Лайф сейверс" ("Спасители") — фирменное название жевательной резинки и конфеток, выпускаемых в форме круглых палочек.