- •Часть 1
- •1 . Всеобщее заблуждение
- •2. Вовлеченные и невовлеченные
- •3. Внутри 180 миллионов умов
- •4. Лица с внедренной в память рекламой
- •5. Вовлеченные в потребление
- •6. Дополнительное преимущество
- •7. Средняя продолжительность жизни рекламы
- •8. Ошибка, стоящая миллионы долларов
- •9. Зажигательное стекло рекламы
- •10. В ящике больше нет места
- •11. Начала реальности
- •12. Декораторы витрин
- •13. Рычаги рекламы
- •14. Скучное искусство крикливости
- •15. Три столбовые дороги в рим
- •16. Обманчивый дифференциал
- •17. Эмерсоновская мышеловка
- •18. Вовсе не прокрустово ложе
- •19. Мистические дебри фрейдизма
- •20. Приманка медисон-авеню
- •21. Приверженцы образа марки
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Глава 3
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 16
- •Глава 17
- •Глава 19
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Часть 2.
- •22. Закон рассчитанного риска
- •23. Два лица рекламы
- •24. Хорошее и ужасное
- •25. Какое повторение есть повторение?
- •26. Довод—вампир
- •27. Образ—вампир
- •28. Орудие рекламы
- •29. Самое опасное слово
- •30. Новое определение
- •31. Как лучше сеять семена
- •32. Торгово-рекламная реальность
- •33. Некоторые принципы о принципах
- •34. Миф медисон-авеню
- •35. Предприниматели-новички
- •36. Призыв к пушечным ядрам
- •Глава 23
- •Глава 24
- •Глава 25
- •Глава 27
- •Глава 28
- •Глава 29
- •Глава 30
- •Глава 33
- •Глава 34
- •Глава 35
- •Глава 36
33. Некоторые принципы о принципах
Когда работа над книгой подходила к концу, рукопись — вплоть до этой самой главы — прочел один известный рекламный работник, много лет специализирующийся на рекламе автомобилей.
"Хорошо, что для рекламы фасованных товаров ты разработал особые принципы, — сказал он, удовлетворенно кивая головой. — Жаль, что большинство их не имеет почти никакого отношения к рекламе других товаров".
Как неправ он был! Применительно к массовой рекламе принципы коммуникации — вернее, реалистичности коммуникации — универсальны. "Витринная реклама", "Фокусирование рекламы", "Внедрение в память", "Вовлечение в потребление", "Ошибка, стоящая миллионы долларов", "Два лица рекламы", "Образ-вампир", "Довод-вампир", "Рассеяние", "УТП", "Хорошее и ужасное", "Закон рассчитанного риска" — всем многообразием принципов, изложенных в этой книге, можно пользоваться применительно к рекламе практически любого товара. Принципы эти, по сути дела, стоят над товаром и одинаково хорошо срабатывают в рекламе страховых компаний и банков, в престижной рекламе, в рекламе лекарств, отпускаемых по рецепту, товаров длительного пользования, товаров кратковременного пользования, бензина.
Выслушав ответ, мой друг замотал головой: "Нет-нет, в рекламе автомобилей они неприменимы. У нас, например, никогда не может быть УТП. Ты забываешь, что нам приходится рекламировать нескончаемую вереницу специфических особенностей, каждый год имея дело с совершенно новым товаром".
Да, автомобильные корпорации этими принципами не пользуются, потому что большинство нынешних рекламных кампаний по автомобилям относятся к витринной рекламе. Но они могут применяться и однажды уже применялись для рекламы автомобилей.
Я имею в виду великолепную, вошедшую в историю кампанию по автомобилям "Додж", которую в самые мрачные дни депрессии вел Уолтер Крайслер.67 В основу своего УТП Крайслер положил тему "Додж — это надежность", обыгрывая прочность, выносливость и экономичность машины. Задуманная Сидом Швинном кампания состояла из серии блестящих, мастерски оформленных, прекрасно представляющих товар объявлений и была достойна занять место в Зале славы рекламных кампаний, если бы такой существовал.
Первое объявление представляло собой разворот. На левой полосе была дана фотография мчащейся по песчаному карьеру машины, капот которой сплошь засыпан песком и гравием. На правой полосе фотография этой же машины, отполированной красавицы, стоящей на стенде выставочного зала. Внизу под фотографиями протянулся заголовок: "ОНА ПРИПУДРИВАЕТ НОС ПЕСКОМ И ПОЛУЧАЕТ НАГРАДЫ НА КОНКУРСЕ КРАСОТЫ".
На фотографиях в последующих объявлениях было показано, как машину сталкивают с утеса, демонстрируя, что и после этого она может ехать своим ходом, а двери можно открыть и закрыть. Было показано, как машина лихо проносится через ручьи, как у нее на крыше стоят слоны, что говорит о прочности кузова, как на открытой дверце качаются сразу две-три хористки, что говорит о надежности петель. "Додж — это надежность... прочность... выносливость — и красота!" — таково было УТП, хотя никто и никогда не формулировал его именно этими очень уместными словами.
Кампания велась в течение ряда лет, и каждая новая модель машины представлялась в рамках неизменного УТП, помогавшего с предельной четкостью выявлять одну за другой особенности этих автомобилей.
Значительно превосходя по своей действенности витринную рекламу, кампания неуклонно внедрялась в память благодаря великолепному, построенному на одной идее УТП. В смутные времена паники, когда покупка автомобиля была очень серьезным шагом, реклама обеспечила рост сбыта на 154% в течение одного первого года, позволив "Доджу" перебраться с девятого места на четвертое. В течение второго года сбыт снова прыгнул вверх — на завидные 70%.
Значит, дело не в том, что принципы, изложенные в этой книге, неприменимы, а в том, что их не применяют.
И хорошо, что эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами, жесткой конкуренцией, высокой частотой покупок и невысокими издержками на единицу продукции является суровой школой для любого рекламного работника. Это — джунгли, в которых рыскают свирепые кошки, где слабый и глупый погибает у водопоя, зачастую даже не догадываясь о причинах своей смерти. Здесь каждый день, в любой момент действует дарвиновский закон выживания наиболее приспособленных. Любые ошибки вскрываются с беспощадной стремительностью, а принципы выживания обретают предельную ясность.
Они, эти принципы, одинаково применимы к жабам и тиграм, к мотылькам и мастодонтам. В этой связи любопытно отметить, что великолепная кампания, о которой шла речь, была создана для Крайслера агентством, занимавшимся в то время исключительно рекламой фасованных товаров.
Точно так же, как в свое время в рекламе автомобилей, эти принципы можно заставить работать и в рекламе электробытовых товаров, товаров кратковременного пользования, бензина, страховых компаний и даже в самой величественной, равно как и в самой незамысловатой престижной рекламе. Нужно лишь применить их.