Алешина И.В. Поведение потребителей

1.2.Маркетингипотребитель

23

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России за последних 15—20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х гг. Поэтому, анализируя развитие маркетинга в России, стоит обратиться к результатам работы американских исследователей в этой области.

Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по стратегическому менеджменту [1984, перевод 1989 г., с. 34] представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового производства (1900—1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930—1955 гг.), индустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов развития бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаропроизводства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. [2001, p. 16—22]. Они представляют пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга

(societal marketing). Воопе L., Kurtz D. добавили к существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют в Америке relationship marketing [2001, p. 13]. Доминирующие концепции товаропроизводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют историческую привязку (табл. 2.1). Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Вовторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product theori), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации ново-

24	Глава 1. Потребители и маркетинг

го формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои Интернетверсии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль,электропоезд,самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Этапы становления деловой	Концепция товаропроизводства
среды в США, XX-XXI вв.		(типы ориентации)
1900-1930 гг.	1. Производственная концепция
Эпоха массовогопроизвод-	(ориентация) — акцент на
ства	совершенствование производства
1930-1955 гг.	2. Продуктная концепция (ориентация)
Эпоха массового сбыта	—	чем		качественнее,
	усовершенствованнее			продукт,		тем
	лучше. Однако упущено то, что удовле-
	творение		потребности		важнее
	бесконечного		усовершенствования
	товара. Например, усовершенствование
	логарифмической				линейки
	бессмысленно, если есть доступные
	калькуляторы
	3. Концепция продаж
	— акцент на усилиях по продажам и
	продвижению (акцент на нуждах
	продавца, но не потребителя, — сбыть
	товар	за	счет	интенсификации
	коммерческих усилий; рост прибыли за
	счет роста продаж).
	4. Концепция маркетинга (начало 1950-х
	гг.)
	— акцент на нуждах потребителя,
	— удовлетворение			нужд	целевых
	рынков наиболее
	эффективными способами.					—
	Комплексные		усилия	маркетинга
	исследование рынка, разработка товара,
	цена, продвижение, распространение.
С 1955 г. по настоящее	5. Концепция социального маркетинга (с
время Постиндустриальная	1960-х гг.) Концепция 4P +
эпоха	одновременное сохранение и укрепление
	благополучия потребителя и общества в
	целом. Необходимость одновременного
	достижения трех целей:
	— удовлетворениепотребностей
	покупателей,
	— благосостояние общества/людей
	— экология, здоровье (безопасные
	компоненты			продукции),
	достоверность		рекламы, здоровая
	конкуренция
	— прибыль фирмы
	6. Концепция маркетинга отношений (с
	1990-х гг.)
	— ориентация на долгосрочные
	отношения с поставщиками и
	потребителями (стратегическиеальянсы)

1.2.Маркетингипотребитель	25
Концепция продаж (selling concept),	или ориентация на

продажи (selling orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакций вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции Продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в

особенности. Концепция маркетинга (marketing concept)

предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей

общества наряду	с желаниями потребителей		и	целями
прибыльности	бизнеса.	Так, например,	производство и

использование многих нужных потребителям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии ре-

26	Глава I, Потребители и маркетинг

гиона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологически дружественных технологий. Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы[Mowen, 1995,p.51].

Концепциямаркетингаотношений(relationshipmarketing)предпо-

лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегическихальянсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой концепции.

Концепция маркетинга

Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Поэтому маркетинг можно рассматривать как работу на рынке,работус потребителями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них

— определение Американской ассоциации маркетинга (American MarketingAssociation,www.marketingPower.com):

маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организационныецели.

Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение: маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст-

вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и желаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими [KotlerP.,ArmstrongG.,2001,p.7].

1.2. Маркетинг и потребитель

27

Можно определить маркетинг и так:

маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организация, ведущие маркетинг какого-либо объекта.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение спроса на товары в физической форме, на услуги, идеи. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговыeрешения,какразработкаконцепциипродукта(product), его цену(pрice), распространение (или доведение до места потребления) (place), продвижение (promotion) или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компонента получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре P — по первой букве англоязычных названий. Комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов.Номенее четырехбытьне может.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организацийк трем доминантам деятельности:

быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управлениячеловеческимиресурсами,НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает

28	Глава1. Потребители имаркетинг

производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончаетсяпотребителем.

Маркетинговаяориентацияорганизации—ориентациянапотребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, возбуждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современноймаркетинговойдеятельностиорганизаций—потребитель (рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственнопроизводственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребностиижеланияпотребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чемуровнинадним.Занятыепереднейлинии(frontlineemployees,т.е.те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневнойработыспотребителями)должныотчитыватьсяперед

Макро- и микросреда маркетинга

Комплекс маркетинга

Потребитель

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

1.2. Маркетинг и потребитель

29

ПОТРЕБИТЕЛИ

Занятыепередней линии

Главный

управляю-

Менеджмент

щий

передней линии

Менеджмент

Менеджмент

среднегоуровня

среднегоуровня

Менеджмент

Главный

передней линии

управляю

щий

Занятыепередней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной торговли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive, p. 27, 28].

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации

30	Глава1. Потребителиимаркетинг

полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном»поприроде бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями [Pride et a/., 1995, p. 723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития

Стратегия маркетинга

	Программа					Программа
	внутреннего					внешнего
	маркетинга					маркетинга
	Комплекс					Комплекс
	маркетинга					маркетинга
	Целевые группы			Группы потребителей
внутриорганизации					или целевые рынки

Рис. 1.4. Внутренниепотребителивмаркетинге

1.2. Маркетинг и потребитель

31

(«продвижение»).Менеджментдолженпомнить—еслисвнутренними потребителямине обращаются должнымобразом,весьмавероятноне будутудовлетвореныивнешниепотребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множествукритериев. Однимиз наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих для личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерческихцелей).

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и деловые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, покупаемыйдля выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера)—ужеделовойтовар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителейспецифичен.Впотребительскоммаркетинге(consumer marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге

(business to B2B, industrial marketing) является организация,

компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики job. Критерии различий (по характерурынка, продукта и операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках,представленывтабл.1.2.

Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга напотребительском

иделовом рынках

Рынок	Продукт	Операции и др.
Производный/первич	Техническая сложность	Длина канала
ный спрос	Частота покупки	Маркетинговый комплекс
Эластичность спроса	Классификация	Взаимодействие сторон
Колебания спроса	Сервисные требования	Тип обращения в
Число поставщиков	Масштаб	сообщении
Число покупателей	информационного поиска	Компенсация и обучение
Число влияющих лиц	Переговорные цены	штата продавцов
Географическая	Стоимостный объем
концентрация	Риск
Компетентность
Рациональность

32Глава1. Потребителиимаркетинг

Впоследнеевремя,однако,различиямеждуповедениемконечныхиделовыхпотребителейстановятсяменееявными.Этообусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные потребители подверженные влиянию ряда социальныхи психологических факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потребителей необходимодляведениямаркетинганаделовыхрынках.

Маркетингдлявсехтиповрынковстроитсянаотношенияхобмена. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.

Вопросыизадания

1.Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

2.Что и зачем должны знать о поведении потребителей: маркетолог, менеджер (директор, вице-президент) по маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер (директор, вице-президент) маркетинговых коммуникаций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами?

3.Изобразите модель поведения потребителей Hawkins. Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как:

— компьютер;

— автомобиль;

— газированная вода;

— предметы одежды;

— туристические услуги;

— кондитерские изделия;

— услуги обучения;

— консалтинговые услуги;

— идеи реформирования здравоохранения, образования, армии и др. по выбору.

4.Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно? Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге

XXI в.?

5.Приведите примеры потребительского и делового рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга?

6.Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно потребительского назначения. Возможны ли ситуации использования их в качестве продуктов делового назначения?

7.Приведите примеры продуктов преимущественно делового назначения. Могут ли эти продукты использоваться конечными потребителями? Что общего между поведением конечных и деловых потребителей?