Алешина И.В. Поведение потребителей

2.1. Маркетинг отношений

43

Маркетинг

Продажи

База данных о клиентах и

взаимодействиях с ними

	Сервис	Производство,
		операции

Рис. 2.2. Взаимосвязь функций в CRM

ровал) — посещения web-сайта, запросы информации о продуктах,

втом числе по телефону), покупки (наименование, размер), координаты(место работы, должность, электронный и почтовый адрес, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Этаинформациявключает:принадлежностьклиентакконкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки.

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производствомпрограммных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения — Oracle (чью систему использует Amazon.com), Microsoft, SAS, специализированные компании Siebel, Clarity\

а также российские компании «1С», «Парус», «Про-Инвест ИТ» и многие другие, .данных CRM-решения компании «1С»

вконце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5— 10 тыс. клиентов. В 2005 г. премируется мировой объем продаж программных средств CRM в юре 10 млрд. долл.

(www.webopedia.com).

Взависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или — операционные (operational CRM),

аналитические (analytical , коллаборативные (collaborative CRM) (www.crm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании,

44 Глава2.Маркетинг отношений,маркетинговыерешения ипотребитель

формируютновыезнания,выводыирекомендации.Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов[PCWeek/RE,4декабря2001г.,с.36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необходимуюдлямаркетинговыхрешений:

•общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и путииспользованияэтойинформациидля привлеченияисохранения всебольшегоколичестватакихклиентов;

•виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакции с потребителями;

•объем продаж и затрат по потребительским сегментам, относительнаяприбыльностьпотребительских сегментов.Этаинформация используется для максимизации прибыли на краткосрочной и долгосрочнойоснове;

•изменение продаж за период (квартал, например) как функция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода—привлечениеновыхилиудержаниесуществующихклиентов;

•уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в сравнении с конкурентами с анализом причин для изменений. Информациядаеториентирывразработкемерпосохранениюклиентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM является служба продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу маркетинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, организацийиперсон.CRMстираетграницымеждупродажамиисервисом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании (или группыкомпаний)вокругпотребителя.Главнаяцель—росткачества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.

2.1.Маркетинготношений

45

CRM могут использоваться для ведения персонализированной с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:

1)идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2)дифференциация потребителей в рамках базы данных

опотребителях;

3)взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;

4)кастомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных

предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга CRM выходит за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Знания потребительского поведения и психологии используются для того, делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отражающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании — способность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы потребителей.

Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентиро-

46 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

вать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто организованывокругтого,чтоонисчитаютнаиболееважным—вокруг своих продуктов и услуг, т.е. это продуктно-центричные компании. Успех CRM требует трансформации стратегии, культуры, оргструктуры, бизнес-процессов компании из продуктно-центричных

(product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric). Маркетинг,

основанный на трансакционной базе данных, недостаточен для CRM. Задача роста лояльности клиентов предполагает, что все больше решений компании должны основываться на клиенто-центричной культуре.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами. Источником роста дохода является рост постоянных продаж, рост среднего объема трансакции (продажи), снижение уровня сбоев и дефектов,снижениезатратнаприобретениеклиентов.

Стоимость внедрения электронных систем управления отношениями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. General Motors инвестировала 20 млн. долл. в покупку активов, необходимых для реали- зациисвоегоCRM-проекта[Newell(2003),p.185].Однакомалыйбизнес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих клиентовспомощьюпрограммыMicrosoftExcel.

Следуетучитывать,чтосамопосебепрограммноеобеспечение—не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инструмент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализациисистемCRMнетольковРоссии,ноивСША.

КпроблемамвнедренияCRMотносятся:нежеланиеслужбыпродаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость деловойинформации—ещеоднароссийскаяпроблемаиспользования CRM. Внедрению CRM в компании должна предшествовать приверженностьменеджментаприоритетупотребителейво

2.1. Маркетинг отношений

47

всей деятельности компании. ПопыткивнедренияСЯМ,также как и новой технологии, без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса быть сразу интегрирована в существующую архитектуру без серной адаптации иликонфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы простой функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, развитие информационной инфраструктурыдля реализации системы в Интернете. Успешное внедрениеCRMпредполагаетучетследующихфакторов:

управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать — какие действия предприниматьврезультатеполученныхзнанийопотребителе;

консолидация базы данных. Необходимо консолидировать информацию о потребителях в одной базе данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи действиясклиентомводномместедля руководства производством; маркетингом, продажами и службами поддержкиклиентов;

интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими — через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой их о потребителях. Соответственно необходима интеграция с другими составляющими бизнес-систем компании и прошлых приложений;

технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и в Интернет сервисной службы. Это модели самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитивной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должныбытьдостаточнымидлятого,чтобысправлятьсясвозросшим объемомзапросовнаобслуживание;

управление изменениями. CRM — больше чем технология, включает изменения философии и отношений. Новая идеология — делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответственно процесс управления изменениями должен помочь компании

48 Глава2.Маркетинг отношений,маркетинговыерешения ипотребитель

двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центрично- му.

Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомиться на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crmforum.comимногихдругих.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в период растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители — одноизнемногихустойчивыхконкурентныхпреимуществ,доступных для компании. Потому что группы клиентов — в отличие от большинства других активов организации, — если ими управлять и поддерживатьих,немогутбытьлегкокопированыконкурентами.

От CRM - к CMR

Популярности CRM способствовало развитие корпоративных информационных систем. Однако реинжиниринг бизнес-процессов с целью преобразования компании в клиенто-фокусированную систему часто далек от успеха. К проблемам CRM относится их внедрение как информационной технологии, а не маркетинговой практики. Автоматизируя устаревшие процессы, технология не позволяет людям изменить результаты, если не меняетсято, чтолюди реальноделаюти во что они реально верят. Часто программные проблемы внедрения CRM—результатпопытокавтоматизироватьпровальныепроцессы.

К недостаткам CRM относится также измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отражает информации — что потребитель не купил и почему, то ли по причине отсутствия товара, то ли по причине неудачной выкладки. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошлого сегодня недостаточно надежно. В результате в рамках CRM будущие потребности и бизнес-возможности могут не быть идентифицированы.

Многиекомпании,внедряяновыетехнологии,организованывокруг того, что считают самым важным — вокруг своих продуктов и услуг. Так компании до сих пор еще не пригласили клиентов быть частью процесса создания потребительской ценности, так как не понимают, чтопотребительможетповыситьценностьпродукта.

В то время как программные технологии помогают интегриро- ватьбизнес-процессы,многиекомпанииостаютсяфункционально-

2.1.Маркетинготношений

49

базированными и иерархично-структурированными. Единый интегрированный call-центр не решает проблем высокофрагментированyной работы бэк-офисов. Разбиение компании на ряд бизнес-единиц, 'прибыли и операционных департаментов также создает проблемы интеграции работы с клиентами. Автоматизация маркетинга , для маркетера, однако осуществляется не во имя блага клиента, а для ускорения и удешевления обработки больших и сложных объемов данных. Даже самая качественная программа лишь помогает обрабатывать комплексные клиентские данные, однако сама по себе улучшить качество отношений с клиентами. CRM даже может ухудшать, обезличивать отношения, превращая потребителя (реальную компанию или живого человека) всего лишь в единицу данных корпоративнойбазы.

Построение отношений с потребителем начинается с пониманияегонужд.В большинствеCMR-практик компании не спрашивают клиентов о том, что им нужно, что они хотят или что их беспокоит. Того чтобы выявить перспективы развития бизнеса, маркетер разговаривать с потребителями, наблюдать образцы покупок, поддерживать вербальную, лицом-к-лицу, обратнуюсвязь,

CRM может не нравиться потребителям. Поскольку создает потенциальную и реальную угрозу нарушения неприкосновенности жизни. CRM несет в себе риск кражи или несанкционированного потребителем использования клиентских данных. Потребитель не любит, когда клиентские базы данных продаются на сторонуили пользуются поставщиком в попытках продатьсвоемуклиентуещеидругиетоварыиуслуги.

Потребителю не нравится, когда его держат на крючке или поводке ограничивается свобода его выбора, когда им манипулируют и управляют его поведением. Потребитель не хочет быть 1еткой. Не случайно потребители хотят получить больше кон-': под ситуацией в своих отношениях с поставщиками. От состояния единицы хранения в CRM потребители стремятся к отношениям управляемым самим клиентом — CMR (Customer Managed s). Сегодня у маркетеров часто уже нет альтернативы тому, чтобы позволить потребителям диктовать условия своих отношений с поставщиками. В CRM потребители — пассивные участники стратегии маркетинга и продаж компании. А в CMR роли меняютсяместами.Потребительуправляетсвоимиотношениямис поставщиками, движения от CRM к CMR показана на рис. 2.3 [на основеScasep.153.].

Современные информационные технологии дают потребителямвсебольшевластиисвободывсвоихотношенияхс поставщиками.

50 Глава2.Маркетинг отношений,маркетинговыерешения ипотребитель

От CRM

Корпоративныебазыданных

Историиработысклиентами•

Корпорацииуправляют отношениямисклиентами

Маркетер—этопоставщик

KCMR

Персональныебазыданных

Будущиепокупочные потребности

Потребителиуправляют отношениямискорпорациями

Маркетер—этопотребитель

	Индивидуальный			Персонализованный		Персонализованное
	(оnе2оnе)маркетинг			комплексмаркетинга		решениеопокупке

Рис. 2.3. ПереходмаркетингаотCRMкCMR

В индустриально развитых странах сегодня уже потребители, а не компании контролируют бизнес. Сегментация и выбор целевых сегментов сохраняют актуальность в маркетинге. Однако теперь уже и потребители сами сегментируют поставщиков, строят собственные базы данных о поставщиках, выбирают целевые сегменты поставок. Потребители персонализируют комплекс маркетинга поставщика в соответствии со своими индивидуальными потребностями. Потребитель быстрее и легче, чем 10—15 лет назад, выявляет предложение товаров на рынке, проводит сравнение товарных характеристик. Потребитель диктует цены на товары, мгновенно выявляя и анализируя конкурирующие предложения и обостряя ценовую борьбу на рынках интернет-поставщиков. Маркетер все меньше доминирует в своих коммуникациях с потребителями, и все больше сам потребитель выбирает — воздействию каких стимулов, когда и как подвергнуться исходя из своих интересов. Потребитель легко выбирает лучшие из доступных каналы доставки, вынуждая маркетеров оптимизировать товародвижение.

Потребители усиливают свои позиции на рынке,поскольку имеют все больше информации и получают ее в реальном режиме времени. Интернет — беспрецедентный инструмент исследований и взаимодействия с поставщиком, доступный потребителю. Интернет обеспечивает потенциал развития как CRM, так и CMR. Сбор, анализ конкурентных предложений, мониторинг тенденций рынка, выбор вариантов и условий покупки позволяют потребителю управлять поведениемпоставщиков.

В условиях растущей конкуренции маркетерам необходимо все больше изобретательности, чтобы определить — что же хотят потребители на самом деле и как передать потребителю контроль в удовлетворении этих потребностей. Потребители хотят сегодня контролироватьканалыкоммуникацийитовародвижения,цены,атакжеи

2.2.Маркетинговыерешенияиповедениепотребителей

51

дозировку получаемого ими маркетинга. CMR - это понимание нужд потребителя и переключение управления отношениями на потребителя. Это формирование потребительского опыта и отношений,персонализациявзаимодействиясиндивидуальными клиентами-способами и путями, направляемыми самим потребителем. Корпоративные активы традиционно определялись как оборудование, здания, счета к получению и другие строчки баланса старого мира. Для большинства бизнесов сегодня наиболее ценные деловые активы - не в позициях балансового отчета. Они — в ценности клиентской базы и силе отношений с клиентами.

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью — маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий, маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический кработе с потребителями.Реакцияпотребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетингаиповедениемейпоказананарис.2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основеданныхпервогоэтапавыявляютсягруппыиндивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальномустатусу, медиапредпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяютсякакцелевыерынки.

52 Глава2.Маркетинг отношений,маркетинговыерешения ипотребитель

Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки

Процесспотребительскогорешения: Осознаниепроблемы Информационныйпоиск Оценкаальтернатив ПокупкаИспользование Оценка

Стратегиямаркетинга: Продукт,цена,распространение, продвижение,пабликрилейшнз

Сегментациярынка: Идентификациянаборапотребностей, связанныхспродуктомГруппировка потребителейсосходныминаборами потребностейОписаниекаждойгруппы Выборцелевыхсегментов

Стратегическиймаркетинговый анализвнутреннейивнешнейсреды деятельности

Рис. 2.4. Стратегиямаркетингаиповедениепотребителей

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространенияикоммуникаций,сервиса,составляющихмаркетинговый комплекс.Весьнаборхарактеристиктовара,представляемогонарынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) илирезультатовдеятельности(длябизнес-идругихорганизаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторыйуровеньпотребительскойудовлетворенностикупившихпро-