Алешина И.В. Поведение потребителей
.pdf3.2,Демографияиструктураглобальныхрынков |
73 |
|
Табл и ца 3.2.Группы стран поразмеру среднедушевого ВИД, 2004 г. |
|
|
|
|
|
Уровень дохода |
|
|
(среднедушевой |
Страны |
|
ВИД, в тех. долл. США) |
|
|
1.Низкий (765 и менее) |
Афганистан,Ангола(740),Бангладеш,Камбоджа,Чад(250), |
|
|
Монголия,Молдавия,Индия(530), Вьетнам(480),Уганда, |
|
|
Пакистан идр.(всего61страна) |
|
2.Средний-низкий(766- |
РоссийскаяФедерация(2610),Белоруссия,Бразилия,Куба, |
|
3035) |
Эквадор,Иран,Ирак,Сирия,Казахстан,Турция, Туркме- |
|
|
нистан,Украина,Таиланд,Китай(1100)и др.(всего56стран) |
|
3.Средний-высокий |
Аргентина,Барбадос,СаудовскаяАравия,Латвия,Литваи |
|
(3036-9385) |
Эстония, Чехия, Венгрия,Мексика,Польша(5270),Сло- |
|
|
вакия,Панама,Габон,Уругвай идр.(всего37стран) |
|
|
|
|
4.Высокий (9386 и выше) |
Австрия,Австралия,Канада,Финляндия,Франция,Германия |
|
|
(25 250),Греция, Португалия, Испания, Кипр, Япония(34 |
|
|
510),Республика Корея,Гонконг (25430),Ирландия,Италия, |
|
|
ОАЭ,США(37610),Великобритания(28350)идр.(всего54 |
|
|
страны). |
|
|
|
|
Источник: поданнымВсемирногобанка(www.worldbank.org)
Учитывая фактор паритета покупательной способности, реальная картина уровня жизни населения несколько другая, поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина, внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги, транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так, например, по данным Всемирного банка, с учетом паритета покупательной способности показатель среднедушевого ВИД составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США - 36,110.
Рост мировой экономики в последние годы колеблется вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран среднего-нижнегодохода.Впоследние10летнаиболеевысокийтемп роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона (около7,3%вгод)иЮжнойАзии(5,4%).Лидерамиэкономического роста явилисьКитайиИндия;каждаяизэтихстрангенерирует около 70% доходавсвоемрегионе.
Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура
74 |
Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей |
развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцениваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета (табл. 3.3). Различия рынков по этим параметрам обусловливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в отдельныхстранахирегионахмира.
Таблица 3.3. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры стран, 2002 г.
Показателиразвития |
|
|
|
Страны |
|
|
|
||
телекоммуникаци- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
онной |
США |
Велико- |
Япо- |
РФ |
Китай |
Гон- |
Индия |
Мир в |
|
инфраструктуры |
|
британия |
ния |
|
|
конг |
|
целом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Числотелефонных |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
линийимобиль- |
1134 |
1431 |
1195 |
362 |
328 |
1507 |
52 |
364 |
|
ных телефонов на |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1000 чел. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Числоперсональ- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ных компьютеров на |
659 |
405 |
382 |
89 |
28 |
422 |
7 |
101 |
|
1000 чел. |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Доляпользователей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Интернетавобщей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
численностинасе- |
56 |
42 |
45 |
4 |
5 |
43 |
2 |
10 |
|
ления,% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Источник: поданнымВсемирногобанка(www.woridbank.org)
Демографические аспекты глобальных рынков
В условиях сохраняющихся различий междурегионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика связана с демографическими и экономическими особенностями и выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы странмира.
Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни (табл. 3.4). Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная
3.2. Демография и структура глобальных рынков |
75 |
«возраст»диктуетразличныепродуктныеикоммуникационные наборы,адресуемыерынку.
Таблица 3.4.Динамикаи структуранаселениястран мира
|
Численность |
Среднегодовой |
Возрастная структура, % |
||||
Страна |
населения, млн |
темп роста, |
|
|
|
||
чел. |
2002-2015 гг. |
|
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2002г. |
2015 г. |
|
0-14 |
14-64 |
64+ |
|
Афганистан |
28,0 |
38,8 |
2,5 |
43,8 |
53,4 |
2,8 |
|
Австрия |
8,0 |
8,0 |
-0,1 |
16,2 |
67,9 |
15,9 |
|
Бразилия |
174,5 |
201 |
1,1 |
27,9 |
66,8 |
5,3 |
|
Великобритания |
59,2 |
59,6 |
0 |
18,4 |
65,6 |
16,1 |
|
Германия |
82,5 |
80,3 |
-0,2 |
15,1 |
68,1 |
16,9 |
|
Индия |
1048,6 |
1231,6 |
1,2 |
32,8 |
62,2 |
5,0 |
|
Китай |
1280,4 |
1389,5 |
0,6 |
24,2 |
68,6 |
7,2 |
|
Конго, |
|
|
|
|
|
|
|
демократическая |
51,6 |
75,2 |
2,8 |
47,8 |
49,6 |
2,6 |
|
Российская Федерация |
144,1 |
134,5 |
-0,5 |
16,9 |
70,2 |
12,9 |
|
Саудовская Аравия |
21,9 |
30,8 |
2,6 |
40,4 |
56,6 |
2,9 |
|
США |
288,4 |
319,9 |
0,8 |
21,1 |
66,4 |
12,5 |
|
Франция |
59,5 |
61,8 |
0,3 |
18,7 |
65,2 |
16,1 |
|
Филиппины |
79,9 |
98,2 |
1,6 |
36,5 |
59,6 |
3,9 |
|
Швейцария |
7,3 |
7,5 |
0,2 |
16,7 |
67,8 |
15,5 |
|
Япония |
127,2 |
124,6 |
-0,2 |
14,3 |
67,6 |
18,1 |
|
Мир в целом |
6198,5 |
7090,7 |
1,0 |
29,2 |
63,7 |
7,1 |
|
Низкодоходная группа |
2494,6 |
3044,0 |
1,5 |
36,5 |
59,3 |
4,2 |
|
Среднедоходная группа |
2737,8 |
3039,0 |
0,8 |
26,4 |
66,5 |
7,1 |
|
Высокодоходная группа |
966,2 |
1007,7 |
0,3 |
18,3 |
67,3 |
14,4 |
|
Источник: поданнымВсемирногобанка(www.worldbank.org)
В период с 2002 по 2015 г. население земного шара увеличится на миллиард жителей, 95% которых родится в странах с экономикой низкого и среднего дохода. Значительная часть потенциальных потребителей в странах низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень грамотности женского населения составлял 60 и менее процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где около половины
76 |
Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей |
женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные решения глобальногомаркетинга.
Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евро-союза различаются по таким параметрам, как уровень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции. Эти и другие демографические отличия — значимыепричиныразнообразияпотребленияв различных странах.
Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является культура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментоврегионов и стран мира.
3.3. Концепция культуры
Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство,право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членамобщества,общаться,интерпретироватьиоценивать.
Культуравключает какабстрактные,таки материальные(овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения,идеи.Материальные компоненты— этоинструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen,
1995,p.702]:
•набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения,неформальность,равенство, прогресс,материализм);
•материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);
•институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая,религиозная, субкультуры).
3.3.Концепциякультуры |
77 |
Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких как: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.
Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:
культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры
— аккультурацией (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Культура не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм группы;
в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых большинство индивидуумов думает и действует;
влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его сущности;
культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе
сразвитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в Юсовой американской культуре. Пока большинство потребителей |работало на фермах и физически трудоемких производствах, высоко-колорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых 1!|оротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию
78 |
Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей |
мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестириновые продукты. Компания Washington Foods развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса»
— продукты, которые с виду и на вкус как мясо, но без холестерина и не содержат животного жира [Engel, 1995, p. 614].
Функционирование культуры
Культурадействуетпреимущественнопутем установленияграниц индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненныйстильиндивидуумаидомохозяйства.
Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценностинеобязательнологическипоследовательны.Длябольшинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразияжизненныхстилейвкаждомобществе.
Нарушениекультурныхнормвлечетсанкцииилинаказания— от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума ожидаетсяприходитьвовремянаделовыеисоциальныемероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 показана связь ценностей,норм,санкцийиобразцовповеденияпотребителей.
Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычноподчиняемсякультурнымнормамбезразмышлений,потому
3.3.Концепциякультуры |
79 |
|
|
Образцы
потребительского
поведения
с. 3.5. Ценности, нормы, санкциии образцыповеденияпотребителей
что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается,иразличнавкаждойкультуре.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.
1.Американская компания Jon & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будетлетатьповсюдуипопадетвихбезупречночистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использованияприсыпки[Ciinkotaetal.,1993,p.166].
2.Американская компания Tandy Corporation в свой первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную новогоднюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти катастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются новогоднимиподаркамивДеньсвятого
80 |
Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей |
Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де-
кабря[Ciinkota el al., 1993, p. 162].
3.Компания General Mills разработала и вывела на японский рынок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компания обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и считают, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку готовить кофе в
еечайнике, что не совместимо с фундаментальной традицией британскогочаепития[Czinkotaet al., 1993, p. 166].
4.Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung— британец DavidSteelсовершил деловуюпоездкув США,во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компанией — обычное явление в Корее, однако американцы были потрясены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в американские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство выражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 2224, 2002, p. 1, 6].
5.В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса «Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в результате которыхпогиблоболее200 человек (большинствоизних—христиане), ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова. Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса, если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусульманской части общества, вызвала гнев мусульманской общины, составляющей половину населения Нигерии. Община и до этого выступала против конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное осуждение президентом Нигерии «безответственной журналистики», ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и армии не остановили пятидневного погрома, устроенного представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки
3.3.Концепциякультуры |
81 |
были остановлены только после применения полицией огнестрельного оружия в двух городах страны, а сам конкурс красоты организаторам пришлось перенести в Лондон [Коммерсант, 25 ноября с.12].
6.Российская компания неоднократно и успешно поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой цвета. Вся партия
сзеленой стелькой была возвращена получателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами,
7.Американская электронная компания подготовила контракт с покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.
Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет принятия решения, тщательно и медленно исследуя документ [Hawkins et al., 1995, p. 37].
8.Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала провалилась в Мексике, где производитель использовал американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придает очень мало значения этому
преимуществу зубной пасты, поскольку думает о сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдаленной перспективе.
Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.
10.Телереклама компании Procter&Gamle мыла Camay, в которой мужчина прямолинейно делает комплимент внешности женщины, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой неформальной и свободной манере [Hawkins et al., 1995, p. 37].
11.Первый концерт гастрольного тура примы советской и российской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г. должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен незадолго до начала. Причиной послужили угрозы активистов мусульманских городских организаций сорвать
82 |
Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей |
концерт и инициировать судебное разбирательство против организаторов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев вызвала фотография певицы на расклеенных по всему городу афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей. Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на непредвзятый московский взгляд, демократичность, хорошую физическую форму, жизнерадостность и дружелюбие звезды эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы были восприняты местными мусульманами как оскорбление в свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с», организующей турне, не были уверены в том, что для афиши стоит использовать именно это, оказавшееся явно скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с Пугачевой, известной своей решительностью и независимостью поведения [Коммерсантъ-Daily, 4 апреля 1998 г.].
Многие американские организации и компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Лидеры глобальных рынков — компании General Motors, Procter&Gamble,Exxonтратятсотнитысячдолларовкаждаянакросскультурное обучение своихзанятых.КомпанияRedWingShoeCompany поместила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила»[Hawkinsetal.,1995,p.37].
Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стремятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко используются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров, различных фондов и американского правительства. Совместными усилиями формируется мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культуры. Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам маркетинга и менеджмента в европейских и американских университетах,нередкосоставляютсяизучастниковразныхнаций.Этопозволяет будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросскультурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные связиспотенциальнымииностраннымипартнерами.