29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.

Сегментация – выявление в рамках рынка групп потребителей, объединенных по какому-либо общему устойчивому признаку.

Основными принципами в процессе сегментирования в связях с общественностью являются:

• Социально-демографический – определение по полу, возрасту, образованию, месту проживания, семейному статусу,

• Стратификационный – определение по уровню дохода, образования, социального положения, степени влияния на социальные процессы;

• Социокультурный – определение по психологическим особенностям, системе мировоззренческих позиций и ценностных ориентаций и т. п.

Сегментирование рынка: рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента, поэтому оно обычно строится на основе ряда наиболее существенных признаков потребителей. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Ниже приводится ряд наиболее популярных в современном маркетинге подходов к сегментированию.

Географические характеристики. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Демографические характеристики включают возраст, доход, образование, род занятий и многие другие атрибуты физических лиц. При сегментировании рынка и принятии стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.

Психографические характеристики описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений. Покупателей разделяют на группы:

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, обуви, на проведении досуга, на его читательских предпочтениях, выборе розничных торговых точек.

2. Образ жизни влияет на заинтересованность в тех или иных товарах.

3. Тип личности. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Поведенческие характеристики.

1. Поводы для совершения покупки. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2. Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечит ее.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, пользователи-новички и регулярные. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Разделяются на группы слабых, умеренных и активных пользователей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. Степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые – привержены к двум-трем маркам. Непостоянные приверженцы – переносят свои предпочтения с одной марки на другую. «Странник» - не привержены ни к одному из марочных товаров.

Рынок фирменной приверженности – рынок на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Учет этих различий позволяет рационально распределить усилия и средства маркетинга между соответствующими группами лиц.

Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп.

Сегментирование происходит по наиболее важным критериям. Могут применяться принципы дифференцированного маркетинга (каждому сегменту предлагается свой информационный товар), либо недифференцированного маркетинга (один и тот же информационный товар предлагается без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы).

Набор целевых сегментов рынка определяет целевую аудиторию, предполагает использование, т. е. направление PR-кампании на ту аудиторию, которая необходима.

Воздействие должно быть:

• Адекватно определено (специально для данной аудитории);

• Адекватно спозиционировано (подготовлено для данной аудитории и направлено именно на нее);

• Проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Потребности целевой аудитории определяют ее границы, ее отличия от других малых групп. Структура целевой группы не отличается жестким единообразием. Целесообразно выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы (подсегменты), (например: покупатель – постоянный, случайный, потенциальный, неудовлетворенный, "модный", посредники или оптовые покупатели).

Комплекс характеристик подгрупп дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, позволяет ориентироваться на успех PR-кампании в этом целевом сегменте рынка.

Сегментирование – процесс выявления в рамках рынка групп потребителей, объединенных по какому-либо общему устойчивому признаку.

Основными принципами в процессе сегментирования в связях с общественностью являются:

• Социально-демографический – определение по полу, возрасту, образованию, месту проживания, семейному статусу,

• Стратификационный – определение по уровню дохода, образования, социального положения, степени влияния на социальные процессы;

• Социокультурный – определение по психологическим особенностям, системе мировоззренческих позиций и ценностных ориентаций и т. п.

Набор целевых сегментов рынка определяет целевую аудиторию, предполагает использование, т. е. направление PR-кампании на ту аудиторию, которая необходима.

Воздействие должно быть:

• Адекватно определено (специально для данной аудитории);

• Адекватно спозиционировано (подготовлено для данной аудитории и направлено именно на нее);

• Проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Потребности целевой аудитории определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Комплекс характеристик подгрупп дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, позволяет ориентироваться на успех PR-кампании в этом целевом сегменте рынка.

Сегментация рынка. Критерии и методы сегментации рынка. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. В американском маркетинге считается, что “если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму”. Понятие СР впервые применил Уэнделл Смит, в связи с распространившейся в 50х в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка – деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. СР позволяет выбрать из общего числа потенциальных потребителей их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров. Сегмент – особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке) обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Критерии сегментирования: количественные параметры сегмента (емкость, т.е. ск-ко изделий и какой общей стоимостью м\т б продано, число потенц потребит, площадь проживания), доступность сегмента для предприятия (есть ли каналы распростр, сбыта, условия хранения и транспортировки), существенность сегмента (перспективность, устойчивость), прибыльность (рентабельность работы предприятия на выделенный сегмент), совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (затрагивание интересов конкур фирм, затратность преодоления конкуренции), эффективность работы на выбранный сегмент рынка (достаточность ресурсов, опыта, готовности к освоению), защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Позиционирование товара – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Для позиционирования важно знать: мотивы покупок, степень участия и роль в соверш покупки членов семьи. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от: личности, объекта и ситуации.